Catégorie : Est-ce que ce monde est sérieux ?

Il y a quelques mois, je suis passée devant cette pub dans la rue : une immense bâche recouvrant tout un immeuble de Paris où l’on voit l’acteur Jeremy Allen White, torse nu, ultra musclé, posant en sous-vêtement Calvin Klein. Peu de temps avant, j’étais restée en arrêt devant cette autre pub dans le métro où l’on voit cette fois l’acteur K.J. Apa, dans une pose autrement plus suggestive pour les sous-vêtements Lacoste. Si la pub Calvin Klein frappe par son format et évidemment son sujet, un homme qui incarne les canons de la virilité stéréotypique, elle ne m’a pas surprise plus que ça : sexualiser le corps est une pratique fréquente chez Calvin Klein, qui fait partie de l’ADN de la marque. En revanche, chez Lacoste, l’âge perçu de l’acteur (que personnellement je vois très jeune et qui est connu pour son rôle dans une série pour ados, Riverdale), le focus de l’image sur son sexe et sa posture jambes ouvertes m’ont mis mal à l’aise. Je n’avais pas envie d’être exposée à ça dans l’espace public.

Mais je l’ai été parce que dans le monde de la communication, il y a une idée très répandue et qui fait des ravages : il paraît que le sexe fait vendre. Le problème, c’est que ce n’est pas tout à fait vrai.

“Des études le prouvent” : le sexe ne fait pas vendre.

J’ai décidé de creuser ce sujet avec une autre experte, Asli Ciyow, qui m’a ouvert les yeux sur les codes sexualisant des affiches de cinéma : elle a travaillé dans la production audiovisuelle et aujourd’hui elle est formatrice sur la question des violences sexistes et sexuelles. Elle analyse sur les réseaux sociaux (ici Instagram, là LinkedIn) les affiches de ciné (entre autres super contenus d’éducation féministe) pour donner à voir ce qu’on ne voit plus et qui paraît pourtant évident une fois qu’on nous l’a montré : pourquoi les femmes ont-elles toujours la bouche ouverte ou entre-ouverte ? Pourquoi sont-elles souvent dénudées quand les protagonistes masculins ne le sont pas ? Pourquoi les appelle-t-on par leur prénom (au mieux) là où les hommes ont droit à la visibilisation de leur patronyme ?

Toutes les deux, nous avons décidé de collaborer autour d’une série de posts qui explore la question de la diversité, des représentations et de l’inclusion dans la publicité et dans le cinéma. Notre premier post pose donc cette question brûlante : le sexe fait-il vraiment vendre ?

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Asli (@asliciyow)

Je vous laisse découvrir le post en intégralité sur Instagram ou sur LinkedIn : vous y découvrirez des illustrations issues de la pub et du ciné, des décryptages et aussi les bonnes questions à se poser quand on est face à une image qui sexualise des corps (de femmes surtout, mais d’hommes aussi).

Si vous travaillez dans la com ou dans le marketing, je vous encourage vivement à creuser le sujet des preuves qui démontrent la fragilité de cette croyance selon laquelle le sexe ferait vendre. Vous pouvez lire cet article de 2015 du blog de Libé Les 400 culs d’Agnès Giard (malheureusement plus alimenté aujourd’hui), qui reprend les conclusions d’un livre d’Esther Loubradou, La Pub enlève le bas – Sexualisation de la culture et séduction publicitaire (accessible gratuitement ici).

Si la plupart des études prouvent que la vision du sexe attire l’attention, aucune ne semble avoir jusqu’ici établi de corrélation directe entre l’achat d’un produit et sa publicité sexuelle. Esther Loubradou ajoute même que «l’utilisation du sexe peut également coûter cher à certaines marques et affecter leurs ventes ou même leur réputation tel que ce fût le cas aux États-Unis pour Abercrombie & Fitch qui a fait l’objet de nombreux boycotts ; en Angleterre avec la publicité pour le parfum Opium ; ou en France pour la crème fraîche Babette par exemple. C’est ainsi que certains soutiennent que le sexe dessert plus le produit qu’il ne le sert et que les connotations sexuelles ne fonctionnent que si elles sont utilisées pour promouvoir des produits érotiques ou pour soutenir de grandes causes, en d’autres termes si l’utilisation du sexe est pertinente et appropriée».

Est-ce que le sexe fait vendre ?, blog Les 400 culs d’Agnès Giard

Même si certaines marques se vantent de voir leur ventes progresser après des campagnes sexualisantes, l’effet de causalité est incertain : une méta-analyse de 78 études scientifiques sur la mesure de l’effet des images publicitaires sexualisantes, parue dans le International Journal of Advertising en 2017, a conclu que le seul impact positif significatif concerne le souvenir publicitaire mais pas l’association à la marque, ni l’intention d’achat. En gros, on se souvient de la pub, mais pas forcément de la marque derrière la pub et on n’a pas spécialement envie d’acheter le produit. Si les femmes sont dans l’ensemble plus réfractaires que les hommes à l’utilisation d’images sexualisantes car elles les jugent plus souvent sexistes (no shit, Sherlock), une étude de 2020 citée dans la newsletter L de Libération Pub : La femme-objet ne fait pas vendre confirme que les hommes ne sont pas non plus enchantés par ces publicités.

Bref, le consensus scientifique est clair : en plus de l’impact sociétal délétère de ces publicités, l’effet sur les ventes est non significatif et peut même être plutôt négatif sur l’image de la marque.

Arrêtons de vouloir rendre un Power Point “sexy”

J’ai écrit en février 2022 l’article, “Pourquoi je ne dis pas : rendre un projet sexy” que je vous repartage aujourd’hui pour compléter la réflexion sur la sexualisation en publicité : au-delà de la dimension visuelle, je trouve intéressant de s’interroger sur un mot fréquemment employé comme un synonyme de cool, attrayant ou impactant : c’est le mot “sexy”.

J’y développe les 3 raisons qui m’ont fait supprimer ce mot de mon vocabulaire corporate :

1. Le mot sexy convoque un imaginaire publicitaire sexiste : dire qu’on veut rendre une présentation Power Point plus “sexy” joue sur les mêmes ressorts que ceux qui justifient de montrer une femme nue pour vendre de la bière, du carrelage ou des batteries de voitures (suivez le compte de Pépite sexiste si vous n’avez pas les images en tête, ça vaut le détour). Un imaginaire stéréotypé dont la Pin-up est la plus classique des représentations, fondé sur les premières théories du marketing qui pensaient renforcer les pulsions consuméristes en jouant sur les pulsions sexuelles, inspirées notamment des travaux de Freud (qu’on ne peut pas qualifier de féministe).

2. Associer sexiness et performance publicitaire, c’est associer sexe et performance : utiliser la sexiness comme un facteur voire un indicateur de performance commerciale est problématique dans le sens où cela contribue à renforcer la connexion entre sexe et performance, sexe et compétition, sexe et rendement. Or, depuis des années les mouvements féministes (suivez par exemple Mashasexplique ou Je m’en bats le clito) s’attachent aussi à déconstruire cette image du sexe comme performance qui amène à tellement de situations de détresse chez tous les individus quel que soit leur genre .

3. De la sexiness au sexe, y a-t-il une place pour ce sujet au travail ? Dire que je ne veux plus employer sexy pour qualifier un produit ou une marque dans le cadre du travail, ce n’est pas chercher à rendre tabou le sujet du sexe et des sexualités. Ce n’est pas non plus dire que l’intime n’a aucune place à prendre dans le monde professionnel (le débat sur le congé menstruel en est un exemple). Mais dans les entreprises qui ne vendent pas des produits ou services directement liés au sexe, j’anticipe surtout que ce sujet ramène son lot de jugements, de malaise et ne contribue finalement qu’à créer un climat propice aux remarques sexistes, homophobes, transphobes, grossophobes… et in fine au harcèlement.

Avant de mobiliser le champ sémantique de l’intime et de la sexualité en communication, posez-vous donc ces 3 questions :

_ ce que j’ai à promouvoir a-t-il un lien avec la sexualité ?
Si la réponse est non, demandez-vous ce que vous cherchez à produire comme effet et pourquoi c’est la sexualité qui est venue à votre esprit en premier.

_ si la réponse est oui : que dois-je montrer précisément ?
Quels corps sont montrés ? Des corps blancs, valides, musclés, minces ? Des corps et des visages ? Des corps dans quelle position, dans quel contexte, en train de faire quoi ?

_ et si je ne montrais rien, est-ce que ça serait moins bien ?

Finalement dire que le sexe fait vendre est une autre de ces croyances limitantes qui empêchent le monde de la publicité de sortir de ses rivières de pensée créatives ; c’est une solution de facilité, c’est du marketing fainéant. Cette idée nourrit un système d’injonctions sur les sexualités et sur les corps. Ne rendons pas le sexe tabou, mais ayons conscience de son impact dans l’espace public et utilisons-le à bon escient : quand c’est justifié, pour contribuer à créer des imaginaires positifs et déconstruire les stéréotypes.

En ce moment se tient à la Porte de Versailles le Salon de l’agriculture dans un contexte politiquement très tendu, après plusieurs semaines de manifestations des agriculteurs. Et des agricultrices.
Aujourd’hui, j’analyse la manière dont le langage courant contribue à invisibiliser les femmes dans le monde agricole et je propose une alternative qui pourrait, dans certains cas, contribuer à les rendre plus visibles et audibles dans le champ médiatique et politique : le néologisme “agriculteurices” (ne vous en faites pas, tout va bien se passer).

Dans les médias, les agricultrices n’ont pas le droit d’être en colère

Une expression qui revient sans cesse pour parler de la mobilisation du monde agricole est “la colère des agriculteurs”. Une recherche dans l’onglet actualité de Google renvoie plus de 40 000 résultats de titres d’articles de presse divers et variés qui contiennent cette expression. En revanche, aucun titre ne parle jamais de la colère des agricultrices, même quand c’est une femme qui l’incarne comme par exemple Karine Duc, coprésidente de la Coordination rurale de Lot-et-Garonne (CR 47), qui prend la parole fréquemment dans les médias. On les met en couverture, mais on ne les nomme pas.

Ce qui ce joue ici est un grand classique de la langue française : l’emploi dit générique du masculin grammatical qui est censé représenter tout le monde, autrement dit, qui aurait valeur de neutre comme l’a soutenu Emmanuel Macron encore récemment. Le problème de cette conception, c’est qu’elle est fausse (comme nous le rappelions dans cette tribune parue dans Le Monde que j’ai eu l’honneur de co-signer) car elle ne rend pas compte des données scientifiques qui sont unanimes : depuis 1975, près de 400 études ont été publiées dans des revues scientifiques à comité de lecture par plus de 500 universitaires sur au moins une dizaine de langues (dont le français). Le consensus scientifique est clair : le masculin dans la langue a tendance à déclencher des représentations d’hommes, et non pas de groupes mixtes.
Parler des agriculteurs, même au pluriel, déclenchera plutôt dans nos esprits la vision d’hommes sur des tracteurs que de femmes.

Or, les femmes sont loin d’être ultra minoritaires dans le monde agricole puisque 29% des exploitations sont dirigées par des femmes (seules ou avec un ou plusieurs hommes). Avec près d’un tiers de femmes, on n’est pas dans le cas d’une profession très majoritairement genrée comme les assistantes maternelles où l’emploi d’un genre grammatical majoritaire peut faire sens.
Au-delà de leur proportion dans les exploitations, il est aussi intéressant de mesurer leur rôle politique, comme le fait cet article de The conversation France, Mobilisations agricoles : où (en) sont les femmes ? qui démontre que la part des femmes tend à croître considérablement dans les instances politiques agricoles (comme les syndicats) mais que leurs fonctions dans les mobilisations sont aussi marquées par des stéréotypes de genre.

Elles se présentent comme celles qui « prennent la relève » des hommes mobilisés, comme dans le cas du barrage gersois de Dému le 28 janvier dernier où est organisé, à l’initiative des agricultrices du département, une journée dédiée aux femmes et aux familles. Elles se représentent aussi comme celles qui « prennent le relais » sur les exploitations, en apportant leur soutien à l’arrière, incarnant ainsi les « épouses honorables et les gardiennes indéfectibles » de la communauté familiale.

Mobilisations agricoles : où (en) sont les femmes ?, Clémentine Comer

Pour contribuer à rendre visibles les femmes dans l’agriculture, il y a pourtant un outil simple, gratuit et accessible : je vous le donne en mille, le langage inclusif.

Le salon de l’agriculture, un terme englobant mais invisibilisant

Parler de Salon de l’agriculture plutôt que Salon des agriculteurs est une manière tout à fait inclusive de nommer cet évènement. L’agriculture est ici un terme englobant (comme “monde agricole” qu’on voit beaucoup) qui neutralise et ne marque pas un genre. Alors de quoi je me plains ?

D’abord, l’agriculture renvoie à un secteur d’activité très large, loin d’être composé uniquement d’agriculteurs et d’agricultrices. Au salon, on voit aussi des marques, des institutions, des prestataires de services et j’en passe. Il aurait été imprécis de personnaliser le nom du salon autour de la seule figure des agriculteurs ou agricultrices.

Ensuite, parce qu’un évènement, ce n’est pas uniquement un nom mais aussi un ensemble de supports de communication qui sont autant d’opportunités de nommer et de rendre visibles les hommes et les femmes qui font l’agriculture. Prenons l’exemple du site web du Salon : j’ai demandé à Gemini, l’intelligence artificielle de Google, d’y compter le nombre d’occurrences des mots “agriculteur” et “agricultrice”, au singulier et au pluriel. Ô surprise, 51 occurrences au masculin contre 10 au féminin, qui sont presque toutes des descriptions accolées à des noms de participantes au salon (on parle donc de femmes spécifiques, pas des agricultrices comme groupe à part entière). Ce n’est pas pire que sur le site de la Chambre des métiers de l’artisanat, mais ce n’est pas glorieux non plus.

Cette perspective est d’ailleurs très binaire car en agriculture comme dans la population générale, les identités de genres et orientations sexuelles vont au-delà de la binarité femmes/hommes. En Bourgogne se trouve par exemple la Ferme aux Cailloux où Laurent et Christophe se mobilisent pour soutenir les “agricultRICES Trans’ Pédés Gouines BiEs de l’Yonne” en fournissant l’AMAP transpédégouine.

Récemment, je parlais de la confusion souvent opérée entre inclusif et exhaustif : non, on ne peut pas toujours représenter tout le monde dans un slogan ou encore moins un nom qui doit être court. Mais quand ce sont toujours les mêmes personnes qu’on ne nomme pas, qu’on ne visibilise pas, qui souffrent des discriminations systémiques comme une moindre rémunération ou moins d’accès aux prêts pour les agricultrices, peut-on se satisfaire de termes englobants ou du masculin générique, comme dans cette pub du Crédit Mutuel qui parle de prêt “aux agriculteurs” ?

Si l’on reste sur le terrain de la communication, un exemple intéressant est celui des marques qui se positionnent justement sur la question de la juste rémunération : “La marque du consommateur” ou “Les agriculteurs vous disent Merci !”, deux noms (tragiquement) au masculin qui mettent pourtant aussi en avant des visages de femmes.

Il y a deux choses qui me chafouinent sur ces packagings :

– la dissonance linguistique que je ressens entre le portrait de Mélissa, présentée comme agricultrice, et le “0,58€ pour l’agriculteur” juste à côté de sa tête. Ici on aurait au moins pu mettre un féminin sur les packagings où on met une femme en avant (ok, il aurait fallu une légère adaptation du visuel, mais elle a de toute façon lieu puisque les portraits sont divers sur ces emballages, et c’est d’autant moins insurmontable à l’ère de l’intelligence artificielle générative)

– producteur, patron, consommateur, commerçant, agriculteur : masculin partout, femmes nulle part. Et “La marque du consommateur” ? Quand on sait que dans 71% des cas ce sont les femmes qui font les courses alimentaires, je trouve ça un mauvais reflet de la réalité.

En toute transparence, je suis cliente de ces types de marques parce que je suis sensible à l’argument de la juste rémunération : mais j’aimerais que ce qui est revendiqué comme un positionnement politique de marque engagée se traduise aussi par une réflexion sur l’opportunité d’utiliser ces packagings, certainement écoulés à des millions d’exemplaires chaque année, pour rendre visible par les mots celles qui souffrent le plus économiquement dans le secteur agricole. Il est temps d’accorder de l’importance à cet impensé de la communication qu’est le genre des mots et à mobiliser le langage inclusif sur tous les supports (pub, packagings, PLV…), d’autant que ça ne coûte pas plus cher.

Osons parler des agriculteurices

Vous allez me dire : minute papillon, c’est bien gentil cette intention mais concrètement on fait comment ?
Et vous auriez raison, parce que le mot agriculteur est typiquement plus compliqué que d’autres à gérer avec la boîte à outil du langage inclusif.

Pour éviter le masculin générique, on a en gros 4 techniques principales :
– utiliser les doublets (ou double-flexion), c’est-à-dire énumérer les deux genres comme “éleveurs et éleveuses”. Marche à tous les coups mais parfois trop long, surtout avec des mots de plus de 3 syllabes comme “agriculteurs et agricultrices”.
– remplacer par un terme englobant, comme le monde agricole, par exemple, mais on perd en précision.
– remplacer par un terme épicène (par exemple artiste au lieu de musicien), mais ici, je n’en vois pas.
– utiliser le point médian : j’en ai personnellement un usage dit raisonné, ce qui veut dire que je ne l’utilise que quand le mot au masculin et féminin sont proches comme étudiant·e ou paysan·nes (mot plus facile à rendre inclusif mais qui est aussi positionné politiquement et pas forcément revendiqué par tout le monde de l’agriculture). Je n’utiliserais pas le point médian sur un mot comme agriculteur·ice ou une autre forme de graphie comme agriculTRICE, ou agriculteur\trice car la coupure du mot paraît moins naturelle et suscite potentiellement plus de résistance (rappelons que le point médian était rejeté par 61% des internautes en 2021, d’après une étude Google x Mots-clés).

Ces pistes sont donc assez peu satisfaisantes. Mais il y en a d’autres comme la reformulation : plutôt que “Ce lait rémunère au juste prix son producteur”, on peut dire “Acheter ce lait rémunère sa production au juste prix”.
Le problème ici est qu’on perd l’incarnation (ce sont les gens qui produisent qui sont importants et qu’on veut mettre en avant), et l’accroche est donc moins impactante.

Et c’est dans des cas comme ça qu’on peut laisser libre cours à sa créativité et opter pour une autre approche : le néologisme, c’est-à-dire l’invention d’un nouveau mot. Et si on parlait des agriculteurices ? Sans point médian ou autre forme de ponctuation, mais en un mot.

La langue française est une langue vivante qui, comme le disent Laélia Véron et Maria Candea, “est à nous”. Chaque année de nouveaux mots font leur apparition dans les dictionnaires pour nommer de nouvelles réalités ou ancrer de nouveaux usages. Si vous écoutez des podcasts (surtout féministes, certes), vous avez peut-être entendu le mot “auditeurices” ou “lecteurices” qui se répandent.

Moi je dis que parler des agriculteurices est une manière de rendre audible et visible la mixité de cette profession tout en attirant l’attention sur celles dont on ne parle pas assez, par une formulation provocante qui ne manquera pas de susciter des résistances (79% des internautes étaient défavorables aux néologismes de ce type en 2021) mais témoigne aussi d’un engagement authentique pour l’égalité de genre dans le monde agricole.
Je dis que quand on est une marque engagée ou qu’on travaille avec des marques engagées, on passe à côté d’une opportunité concrète et gratuite de signaler cet engagement.
Parler des agriculteurices, c’est convoquer la représentation mentale de femmes et d’hommes sur des tracteurs, dans des exploitations, dans des bergeries. Et je trouve ça plus juste, plus précis et plus engagé que toutes ces affiches au masculin générique qui s’accumulent sur les stands du Salon de l’agriculture.

Oui, cela signifie faire preuve d’une forme de courage, de courir le risque de la polémique, mais dans un cas comme celui-là, l’adage selon lequel “il n’y a pas de mauvaise publicité” prend un sens juste et pertinent.

Un des secteurs les plus avant-gardistes dans l’utilisation du langage inclusif en publicité est certainement celui de l’amour. Je parle par exemple des applications de rencontre ou des entreprises qui vendent des produits ou des services en lien avec les relations amoureuses ou sexuelles. En ce moment, dans le métro parisien, on peut par exemple voir une campagne de publicité pour Passage du désir, le “N°1 lovestore en France” qui met en avant 3 couples aux profils très différents pour promouvoir les petits cadeaux qui font le grand amour pour la Saint Valentin. L’occasion de revenir sur deux idées qui traversent la question de l’usage du français inclusif en publicité : la théorie du signalement et la distinction entre inclusif et exhaustif.

Parler d’amour, c’est penser le genre (des mots)

La première chose qui a attiré mon attention dans cette campagne est le slogan de la marque “Boutique de cadeaux pour les grand·e·s” qui est écrit en inclusif (avec deux points médians là où un aurait suffi, mais ne chipotons pas), ce qui est suffisamment rare pour être remarqué. Comme je le partageais déjà il y a quelques mois en analysant le slogan de Danone “Champions à tous les âges de la vie”, le genre des mots des slogans est la plupart du temps impensé en publicité.

Il est assez naturel que la question du genre des mots soit plus présente dans la communication d’entreprises comme Tinder ou Passage du désir car elles sont bâties sur une segmentation des audiences où la question du genre, au sens large, est déterminante.
Quand je parle de genre ici, je parle à la fois d’identité de genre (est-ce que m’identifie comme un homme, une femme, une personne non-binaire), mais aussi d’orientation sexuelle (suis-je attirée par les hommes, les femmes, les deux, aucun des deux) qui sont deux choses tout à fait distinctes mais également cruciales pour ces marques qui peuvent avoir une communication différenciée en fonction de là où chaque consommateur ou consommatrice se situe.
Si la distinction entre identité de genre et orientation sexuelle est floue pour vous, c’est ok , The genderbread person est l’image qu’il vous faut pour tout comprendre en un clin d’oeil.

Réfléchir à la question du genre du langage dans sa communication, a fortiori quand on est une marque qui parle d’amour et de sexualité, c’est reconnaître l’importance de la diversité des expériences des personnes dans leur rapport à leur propre genre ou à celui des personnes qu’elles fréquentent. C’est contribuer à visibiliser ces expériences dans l’espace public. C’est signaler concrètement qu’on les considère comme valides.

Vous me direz certainement qu’on n’a pas besoin que des marques valident notre histoire d’amour ou qui nous sommes et c’est parfaitement vrai. En revanche, le pouvoir d’exposition des marques est tel, leur capacité à créer des imaginaires si puissante, que leur attention au genre des personnes et des mots dans l’espace public à travers la publicité contribue fortement à rendre cette réalité visible mais aussi de plus en plus banale, ordinaire. Et cela rend sur le long terme plus facile la vie des personnes qui ont une expérience du genre considérée comme hors-norme (c’est-à-dire en dehors de la norme hétérosexuelle).

Utiliser le néopronom “iel” dans des posts sur Instagram, comme le fait parfois Tinder, ou promouvoir les “culottes menstruelles pour tous.tes” (et non seulement pour toutes, afin d’inclure les hommes trans qui ont leur règle), comme le fait Moodz, c’est pour moi une manière très concrète à la fois d’inclure activement toutes les personnes concernées et de rendre visible ces expériences au plus grand nombre.

Signaler le genre : vertu ou récupération ?

Peut-être penserez-vous qu’il s’agit d’une forme d’activisme commercial destiné à rester dans l’air du temps sans réel engagement, en alignant sa communication avec le vécu et les attentes de sa cible ? C’est ce qu’on appelle le virtue signalling ou vertue ostentatoire et c’est une des mécaniques du diversity washing, ou du feminism washing. Je ne nierai certainement pas que ça existe mais pour le confirmer, il faut analyser attentivement la congruence (c’est-à-dire l’alignement) entre les pratiques de communication d’une entreprise (par exemple, utiliser l’écriture inclusive), ses valeurs (promouvoir ou non l’égalité de genre de manière explicite) et les actions qu’elle met en oeuvre concrètement en tant qu’organisation (qu’elle les communique en externe ou pas) : l’essai Féminisme Washing, quand les entreprises récupèrent la cause des femmes de Léa Lejeune offre une démonstration des incohérences entre les pratiques et la com des entreprises qui se déclarent défenseuses de l’égalité de genre.

Moi je pense qu’à l’heure où le sexisme ne recule plus, où les suicides d’ados trans se multiplient, où le Président de la République lui-même incarne le backlash sur #meetoo ou le droit à disposer de son corps, il n’est ni sans risque ni sans impact pour une marque de se positionner sur ce sujet (souvenez-vous du boycott de Gillette après leur campagne qui visait à déconstruire notre vision d’une masculinité toxique). Je dirais même que c’est de sa responsabilité quand elle se positionne sur le marché de l’intime, car selon une idée chère aux féministes l’intime est politique, c’est-à-dire que nous ne pouvons pas échapper même dans notre sphère privée et dans notre corps aux différentes oppressions du système patriarcale. Et le monde économique, le marché capitaliste dans lequel opère la publicité, fait partie intégrante des dynamiques politiques au sens large qui définissent la manière dont nous vivons notre intimité.

Si on revient au sujet du langage inclusif, ce que je trouve particulièrement intéressant, notamment avec ses formes les plus remarquables (dans le sens de visible) comme le point médian, c’est que ce sont des outils simples et concrets pour signaler qu’on a pensé à la question du genre. Quand je travaillais chez Google, on m’avait expliqué ainsi la théorie du signalement (signalling theory) qui démontre l’impact des signaux qu’on envoie à notre environnement : “si une personne te croise dans les couloirs du bureau, elle ne sait pas forcément qui tu es et si tu une alliée des personnes homosexuelles. Si tu as collé sur ton ordinateur l’autocollant de Pride@Google (la communauté des personnes LGBTQIA+ de Google et leurs allié·es) ou que ton badge est suspendu par une lanière arc-en-ciel (symbole LGBT), alors tu signales concrètement que tu es concernée ou alliée. Et cette personne comprendra sans que tu ais besoin de le dire qu’elle peut être à l’aise de parler de son ou sa partenaire de vie, quel que soit son genre”.

C’est simple, efficace, puissant, gratuit. Cela ne suffit pas à éliminer les discriminations, ça ne déconstruit pas tout le système, mais ça crée les conditions d’un échange plus sécurisant et ça suscite des représentations favorables : les mêmes arguments que je mets en avant pour défendre la pratique d’un langage inclusif en publicité.

Ok, mais quand on est une marque, on ne peut pas signaler son engagement pour toutes les causes ? Et si je fais de l’inclusif en utilisant le point médian, finalement je ne représente pas tant que ça les personnes non-binaires ? Alors on fait quoi ?

Inclusif ne veut pas dire exhaustif

C’est la deuxième raison pour laquelle la campagne de Passage du désir m’intéresse : la représentation visuelle des couples mis en scène témoigne d’une volonté manifeste de diversité. On y voit un couple de lesbiennes dont une femme racisée, deux couples hétérosexuels, dont un qui semble dans la vingtaine et un autre plutôt dans la soixantaine (et ici, je parle bien de ce que je perçois de l’expression de genre des personnes, je vous réfère à The genderbread person ci-dessus pour saisir la nuance).

Dans ces affiches, on a donc plusieurs dimensions visibles de l’identité : genre, race, orientation sexuelle. On ne voit pas de handicap. La seule personne racisée est noire. L’expression de genre des personnes est assez binaire.

Aurait-il fallu essayer de représenter ces aspects visibles pour cocher une case supplémentaire ? Pas nécessairement, car si la diversité des représentations n’est qu’un exercice de case à cocher, on passe à côté du sens profond de la démarche pour n’être que dans une manifestation forcée des attentes des consommateurs et consommatrices (le fameux virtue signalling) qui sont 70% à penser que la diversité dans la publicité est importante mais également 67% à penser que les marquent représentent des personnes diverses pour surfer sur des tendances ou être politiquement correctes, selon le baromètre Kantar Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises.

C’est une des peurs récurrentes de la part des publicitaires qui ont envie de mieux représenter la diversité des personnes mais craignent de ne pas pouvoir représenter tout le monde, et de s’en voir critiqué·es parce qu’il manque une personne noire, handicapée ou un couple homosexuel. Cette peur se fonde sur ce qu’on peut assimiler à une croyance limitante (c’est-a-dire une idée qu’on se fait sur soi-même, dont on s’est convaincu et qui nous freine dans nos actions) : si on ne fait pas preuve d’exhaustivité dans la représentation de la diversité, alors on échoue et la critique sera féroce (la fameuse peur du backlash ou retour de bâton).

Or cette croyance passe à mon sens à côté de deux facteurs déterminants :

– l’orchestration de la publicité dans une campagne plus large c’est-à-dire le fait qu’une campagne publicitaire compte rarement une seule image ou vidéo mais souvent plusieurs, diffusées sur des canaux différents, qui sont autant d’occurrences possibles pour montrer des personnes différentes (ce que fait Passage du désir avec ces 3 visuels, souvent affichés côte-à-côte dans le métro).

– la construction des valeurs de la marque sur un temps long, au-delà de la publicité : assumer qu’une campagne n’est pas exhaustive est d’autant plus facile qu’en tant que marque on se sent solide – et je ne dis pas irréprochable, simplement solide – et authentique dans ses engagements, que ce soit dans la publicité mais aussi dans la diversité des équipes, les prises de paroles institutionnelles ou encore les modes de recrutement.

En d’autres termes, ne pas être exhaustif dans une campagne n’empêche pas d’être dans une démarche authentique d’inclusion en tant que marque. Et c’est sur le temps longs et plusieurs campagnes consécutives qu’il faut juger de la diversité des personnes mises en avant.

Du love au care marketing

Si pendant longtemps, le marketing n’a juré que par le Graal de devenir une love brand (une marque qui veut être aimée inconditionnellement, dont la cible est plutôt constituée de fans que de client·es ), les besoins exprimés par les internautes nous indiquent qu’on recherche de plus en plus des care brands, c’est-à-dire des marques qui font attention à nous et qui nous sommes pour prendre soin de nous. C’est très observable dans le domaine de la beauté, lui aussi très intime.
En tant que consommatrice, je préfère de loin la promesse du soin à celle de l’amour venant d’une marque, car je la trouve plus alignée avec le rapport fondamentalement marchand que nous entretenons et qu’elle rentre en résonance avec la thématique du care exploré par les mouvements féministes depuis plusieurs années. Pour moi, une marque qui utilise un langage inclusif est d’une certaine façon dans le soin, car l’attention qu’elle témoigne à la question du genre des mots de sa communication contribue à réparer ce que l’usage permanent du masculin dit générique renforce : l’invisibilisation des femmes. Et si les marques peuvent contribuer à ce travail de réparation entamé par les féministes, même si les intentions ne sont pas nécessairement politiques, je prends, car j’y vois un progrès. Et j’ai envie de prendre comme des marques d’amour ce marketing des marques de l’amour.

A l’approche de Noël, les magasins, magazines, PLV (publicités sur le lieu de vente), spots TV et autres bannières sur le web se recouvrent de pubs pour des jouets, et plus généralement pour des cadeaux que vous aurez (ou non) envie d’offrir à vos proches. L’intensification commerciale s’accompagne d’une intensification publicitaire et des clichés genrés autour des “idées cadeaux”. Je vous recommande vivement de suivre Pépite Sexiste sur le web pour des exemples plus ou moins grossiers d’utilisation des tactiques de ce qui appelé le lazy marketing ou marketing fainéant : celui qui sexualise les femmes (pour vendre du carrelage) ou qui tire sur les grosses ficelles des stéréotypes pour vendre des poupées aux filles et des camions aux garçons (et oui, en 2023, il y en a encore beaucoup des comme ça).

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Pépite Sexiste (@pepitesexiste)

Jouets et jeux : beaucoup de stéréotypes, quelques bonnes surprises

Qu’on soit parent ou qu’on ait des enfants dans son entourage, s’extirper des stéréotypes de genre liés aux jeux et jouets est loin d’être évident : d’abord parce qu’il faut en avoir conscience, mais également parce que les enfants sont des êtres qui se socialisent aussi en dehors du foyer familial et que l’éducation sans stéréotypes de genre que vous essayez peut-être de transmettre à vos enfants est en concurrence permanente avec l’école, les copains et les copines, les grands-parents s’il y en a, et j’en passe. En plus, il n’est pas toujours évident (et oserais-je dire souhaitable) de refuser de faire plaisir à un enfant qui veut absolument ce jouet que nous on déteste parce qu’il est terriblement cliché (“tu es sûre, Annie, que tu veux un fer à repasser pour Noël, vraiment ?”) et/ou dans un autre genre, pas du tout durable (“Sami, le garage tout en plastique qui va se casser en 3 minutes, est-ce vraiment si cool que ça ?”).

Et parfois on a des bonnes surprises, comme Andor Junior, un jeu de société collaboratif de Inka et Markus Brand où l’on doit sauver des louveteaux avant que le dragon n’atteigne le château. Dans ce jeu, on peut incarner 4 personnages : chacun a une carte et un pion qui le représente à deux faces, avec la version féminine ou masculine qu’on choisit comme on veut. Sur la boîte, une utilisation intelligente de l’alternance masculin/féminin fait exister la mixité des personnages sans lourdeur ni point médian dans le visuel et dans le texte :

Dans le jeu coopératif Andor Junior, vous incarnez une Magicienne, un Guerrier, une Archère ou un Nain. Chaque partie vous réserve de nouveaux défis à affronter ensemble.

Andor Junior

Certes, toute la règle du jeu n’est pas écrite en inclusif mais il est fait une mention explicite de la valeur générique du masculin qui a le mérite de signaler qu’on y a pensé :

Sur chaque fiche, un côté représente un héros et de l’autre une héroïne. Ces variantes ont les mêmes caractéristiques. Choisissez celle qui vous plaît le plus et prenez le pion correspondant. Quand il est question de “héros” dans le texte, cela vaut aussi pour l’héroïne et inversement.

Franchement, c’est réjouissant, innovant et ça ne semble pas terriblement compliqué à mettre en œuvre.

J’ai une autre idée cadeau pour vous aujourd’hui, celui que je fais à mes enfants depuis plusieurs années, qui déconstruit les stéréotypes sans me coûter un centime : le langage inclusif.

J’ai testé le langage inclusif avec mes enfants. Vous ne devinerez jamais ce que j’ai appris.

J’ai trois garçons de 4 ans (moyenne section de maternelle), 7 ans (CE1) et 10 ans (CM2). Evidemment, ce sont les plus beaux de la terre, et les plus intelligents, mais là n’est pas la question.
J’ai commencé à m’intéresser au langage inclusif et à le pratiquer au début de l’année 2021. Je parle et j’écris en inclusif tout le temps (allez, 99% du temps), y compris en famille.
Cela signifie que mon fils le plus jeune a depuis ses 18 mois, au moment où lui-même a acquis la parole, toujours été exposé à un langage inclusif de ma part ; mon fils cadet à partir de ses 5 ans, c’est-à-dire avant l’apprentissage de l’orthographe et de la grammaire ; mon fils aîné alors qu’il avait déjà bien entamé l’apprentissage du français.

En presque 3 ans de pratique à la maison, j’ai observé 3 choses importantes.

Mimétisme et représentations

D’abord, un effet de mimétisme, plus important à mesure que l’enfant a été exposé jeune au langage inclusif. Je le notais déjà dès les 3 premiers mois de ma pratique dans ce récapitulatif de mes premiers enseignements.

Mais le phénomène de mimétisme le plus flagrant s’est produit sur mon fils cadet qui a presque 5 ans (en moyenne section de maternelle). Evidemment, nous parlons beaucoup d’égalité femmes-hommes à la maison, d’autant plus que j’ai 3 garçons. Ils ont déjà entendu maintes fois parler de patriarcat, de sexisme et les histoires que nous lisons (que je ne choisis pas toujours) sont souvent le support d’exercices de déconstruction (les princesses mariées par leur père, it’s not ok). La semaine dernière, mon conjoint lisait justement l’histoire du soir qui commençait par “Chers lecteurs”, et mon fils de l’interrompre et de dire “et chères lectrices” ! 3 jours plus tard, discussion TopChef où je parle des candidats, et lui de me reprendre et ajouter “et des candidates”. Evidemment je fonds d’amour dans ces moments, mais surtout je réalise à quel point parler aux enfants de manière inclusive contribue à créer ces automatismes de représentations dans leurs jeunes cerveaux. Et c’est tellement encourageant !

Ce qui est intéressant dans le mimétisme, ce n’est pas tant l’automatisme de répétition de ce que dit maman car il n’est pas synonyme d’esprit critique. En revanche, l’automatisme provoque une représentation mixte car dire “les passagers et les passagères” fait exister à travers les mots de l’enfant l’image d’un avion où il y a des hommes et des femmes, langage et représentations étant intimement liées (et c’est la science qui le dit, je me répète souvent sur ce point, mais il est crucial de le rappeler). Déconstruire les stéréotypes de genre, notamment dans les métiers, passe nécessairement par la création d’une représentation mixte des personnes qui l’exercent, et l’emploi d’un langage inclusif y contribue. Pourquoi se priver de commencer jeune, avec un outil simple, accessible, naturel pour l’enfant comme l’est le langage inclusif ?

Conversations et déconstruction

Ce mimétisme observé est loin d’être systématique et il serait malhonnête intellectuellement de laisser penser que mes enfants s’expriment en inclusif tout le temps ou même la majorité du temps. En revanche, en tant que parent, j’utilise souvent le prétexte du langage pour lancer des conversations ou plus simplement poser un constat.

Comme on va reprendre un enfant qui fait une erreur de conjugaison ou d’accord (ce qui est par ailleurs un calvaire souvent injustifié, j’y reviendrai plus bas), je reprends mon fils qui parle de “l’homme préhistorique” pour suggérer de dire humain à la place. Ou je ponctue une liste de métiers dite tout au masculin de quelques féminins. Ou encore je fais des modifications de texte au moment de la lecture et je rajoute un “ou la joueuse” quand je lis la règle d’un jeu de société sempiternellement écrite pour “les joueurs” alors que moi aussi je vais jouer avec eux. Et surtout, j’explique pourquoi.

Je ne sais pas si le message imprime toujours, mais c’est une façon de très concrètement parler de mes valeurs à mes enfants tout en abordant des sujets qui peuvent les intéresser comme la science (comment fonctionne le cerveau et le lien entre les mots et le monde) ou l’histoire (savais-tu que les mots autrice et chevaleresse existaient déjà au Moyen Âge ?), mais aussi des différences et des points communs entre les filles, les garçons et tous les enfants qui ne s’identifient pas à une de ces cases. Bref, le langage, c’est une porte ouverte sur tout le reste, très concrète et vivante, à la frontière de l’éducation civique, sexuelle et des matières apprises à l’école.

Résistance et normalisation

Je me souviens que j’avais été très en colère quand j’avais vu que le livre d’histoire de mon fils aîné parlait, comme malheureusement souvent, de l’homme préhistorique. J’ai expliqué, en reprenant les travaux d’Eliane Viennot, pourquoi cette formulation est problématique, surtout quand elle est dans un livre scolaire où les visuels ne représentent que quelques femmes, toujours dévolues au même rôle de la cueillette et du soin des enfants. On sait aujourd’hui (grâce notamment aux travaux d’historiennes comme Marylène Patou-Mathis) que la réalité de la préhistoire est bien moins stéréotypée que cela, pourtant les manuels scolaires, pas toujours mis à jour, sont encore bloqués sur cette vision. Je me réjouissais d’ailleurs d’acheter le livre Nos mondes perdus de Marion Montaigne à mes enfants après avoir vu cette pub dans le métro… pour découvrir en librairie que le 4^e de couverture parlait bien des hommes et non pas des humains. Dommage (ça ne m’empêchera pas non plus d’acheter ce livre parce que je sais qu’il fera plaisir à mes enfants).

Le langage inclusif à l’école est un sujet très sensible : Jean-Michel Blanquer a interdit l’écriture inclusive aux fonctionnaires de l’éducation nationale (enfin il a interdit le point médian). La valeur dite générique du français continue à être enseignée, que les enseignant·es emploient ou non la formulation “le masculin l’emporte sur le féminin”, ce que des centaines d’entre eux et elles avaient déjà refusé en 2017 quand le débat sur l’écriture inclusive a débuté en France, après que quelques points médians ont fait leur apparition dans un manuel scolaire, justement.

La réalité, c’est qu’aujourd’hui, parmi les maîtres et les maîtresses de mes enfants, j’entends parler en inclusif en sortie scolaire (“Les enfants, on attend le ou la guide qui va arriver” devant la maison de Victor Hugo) ou écrire en inclusif dans le carnet de correspondance (“pour nos jeunes lecteurs et lectrices”). Car même un ministre ne peut pas interdire les doublets, l’énumération du masculin et du féminin. C’est chouette et encourageant.

En revanche, l’école est un rouleau compresseur de normalisation : quand on dit quelque chose à l’école, c’est que c’est vrai. Et même si les petites filles sont dépitées d’entendre que “1000 chiens et 1 femme” s’accordera au masculin, on le fait. Mon fils ainé me l’a encore confirmé quand je lui demandé quelle avait été la réaction quand la règle du “masculin qui l’emporte(rait)” a été enseignée par sa maitresse : rien n’a changé depuis cette vidéo des archives de l’INA.
C’est donc sans surprise avec mon fils ainé que la sauce prend le moins car le discours que je lui tiens rentre en opposition frontale avec ce que sa maîtresse lui a enseigné, ce sur quoi il est attendu en classe et ce qui est écrit dans ses livres. C’est de là que vient la résistance.

Le langage inclusif, c’est le cadeau de l’esprit critique

Au final, même si mes enfants n’ont pas une pratique systématique du langage inclusif, je continuerai à en avoir une avec eux comme avec tout le monde. Parce que je crois en sa capacité à changer nos représentations et aussi parce que je sais que c’est un puissant moteur pour cultiver son esprit critique par les conversations qu’il provoque : remettre en question une norme établie (et si le masculin ne l’emportait pas finalement ?), avoir plusieurs sources d’information (et si mon manuel n’était pas la seule et unique version de la préhistoire ?), savoir questionner les figures d’autorité pour se faire son propre avis (et si ma maîtresse de CP ne savait pas tout ?), voilà autant d’outils qui me semblent utiles à des enfants pour les préparer à leur futur.

Avec mon fils le plus jeune, j’ai découvert le film “Ernest et Célestine : le voyage en Charabie”, un très joli dessin animé où on découvre un pays où la musique a été interdite par les juges qui décident de tout de manière arbitraire sur le principe répété à l’envi : “C’est comme ça et pas autrement”. C’est ridicule dans le dessin animé mais tellement symptomatique de la manière dont l’éducation du français est donnée aujourd’hui : sans perspective historique sur l’évolution de la langue, par l’apprentissage par coeur de règles souvent illogiques, et une pression de dingue sur l’acquisition d’une orthographe parfaite.

Et là aussi, il y a matière à déconstruire : je vous encourage vivement à lire le court tract des Linguistes atterréEs, Le français va très bien, merci ! qui, avec une approche scientifique, explique très bien que l’échec scolaire ne prend pas tant sa source chez des enfants qui seraient perdus dans les réseaux sociaux que dans une langue française complètement illogique, complexifiée à l’excès, et sanctuarisée par des institutions qui cultivent une peur irrationnelle sur une prétendue dégradation de la langue qui n’est pourtant pas en train de se produire. Ce même groupe préconise d’ailleurs une simplification de l’orthographe et une réforme de l’enseignement du français à l’école pour arrêter de perdre des heures à apprendre par coeur des règles d’accord du participe passé au profit, par exemple, de cours d’histoire de la langue.

Une réforme qui enchanterait Wilfrid Lupano, auteur, et Mayana Itoïz, illustratrice de la génialissime BD Le Lou en slip et le mystère du P silencieux (pour enfants et adultes) qui suit les aventures du Lou en slip et de Grumo, un oiseau qui veut trouver le motiste qui invente des mots à l’orthographe incompréhensible pour lui faire sa fête. Un livre très drôle (comme toute cette série de BD dont je recommande aussi Le lou en slip n’en fiche pas une, une réflexion hilarante sur le sens du travail dans un monde capitaliste dans une histoire à lire dès 6 ans) et pédagogique dont le seul défaut est de ne pas traiter du français inclusif. Je lui pardonne.

“Mais attends, on ne peut pas encourager nos enfants à faire des fautes ? J’ai pas envie de recevoir un mauvais bulletin parce que ma fille a décidé d’accorder “1000 chiens et 1 femme” au féminin !”
Certes, il y a une partie du cadeau du langage inclusif qui peut être empoisonnée par le système dans lequel nous vivons et qui s’accorde encore très largement au masculin. Qu’on encourage un langage inclusif ou qu’on questionne la nécessité d’accorder le participe passé avec l’auxiliaire avoir quand le COD est placé avant le verbe, on peut mettre les enfants dans une forme d’injonction paradoxale : j’écoute mon parent ou j’écoute la maîtresse ?
Mais là, on peut enseigner autre chose : l’agilité. La prise en considération du contexte. La mesure du risque. L’alignement avec ses valeurs. Le lâcher-prise aussi. Le “c’est ok de ne pas toujours tout faire parfaitement”. Le “fais-toi confiance”. Le “fais ce qui te semble juste”.

Et le jour où l’un de mes fils sera sanctionné pour l’utilisation d’un français inclusif, je serai là pour le défendre. Et je serai fière.

Je réfléchis beaucoup aux notions de priorités et de décence ces jours-ci. En ce moment, l’actualité autour du sujet qui me mobilise, de nouveau sous le feu des projecteurs depuis que le Sénat a adopté une proposition de loi pour interdire l’écriture inclusive, me confronte à un paradoxe intérieur : j’ai envie de défendre ce sujet bec et ongles, mais est-ce vraiment la priorité alors que le monde vit dans le chaos ? Est-il décent d’aller saisir chaque opportunité de faire de la pédagogie quand les bombes tombent ? Est-il hypocrite de me poser ces questions maintenant alors que l’humanité n’a pas attendu l’actualité récente pour vivre dans la violence et dans la haine ? Faut-il, au fond, hiérarchiser les luttes ?

Rester dans l’action, influencer, élargir les horizons

Dans ces cas-là, pour ne pas sombrer dans la paralysie et l’anxiété, je me rappelle l’existence d’un outil mis au point par Steven Corvey, le cercle d’influence, qui répartit nos sources d’inquiétude en 3 cercles concentriques pour nous aider à passer à l’action sur ce qui compte vraiment : le plus grand cercle, qui englobe tous les autres, est celui des préoccupations (concern), c’est-à-dire tout ce qui nous inquiète ; le second est celui de l’influence où les personnes proactives vont se concentrer et influencer le cours des évènements en fonction de leurs capacités et leur position ; le troisième est le cercle du contrôle, celui des sujets sur lesquels on a une maîtrise directe des évènements. Ce cercle est différent pour chaque personne en fonction de sa situation personnelle, de son réseau, de son pouvoir d’agir aussi.

En ce moment, je sais qu’il y a un sujet sur lequel je peux avoir une influence et je l’exerce : je peux contribuer au débat sur l’écriture inclusive (que je préfère appeler langage inclusif, d’ailleurs) en apportant des éléments de compréhension pour que chacun et chacune puisse se faire un avis éclairé. Je l’ai fait en créant une vidéo pédagogique sur Instagram, en partageant ma vision du pouvoir du langage dans la culture d’entreprise dans le podcast Inclusivement vôtre de Laura Driancourt ou Les Alignées de Charline Moreau, en signant aux côtés de 130 autres féministes une tribune parue dans Le Monde initiée par Eliane Viennot et Typhaine D, en même en allant sur CNews participer à un “débat”.

Pour moi, agir dans ma zone d’influence est une manière d’avoir un impact immédiat mais aussi de continuer à élargir les horizons de réflexion pour le futur. Cette proposition de loi sur l’interdiction de l’écriture inclusive est la 9^e depuis 2019, et certainement pas la dernière. Elle mobilise des arguments calqués sur la rhétorique réactionnaire décrite par Albert O. Hirschman et nous enferme dans une vision typographique et genrée du langage inclusif : on ne parle que de point médian et, parfois, d’égalité femmes-hommes. Alors que pour moi, le langage inclusif, c’est bien plus que ça.

En France, et plus généralement, dans les pays qui ont une langue grammaticalement genrée comme l’espagnol, l’allemand ou l’italien, on pense souvent le langage inclusif par le seul prisme du genre (et d’ailleurs dans une perspective très binaire femmes-hommes). Inspirée par les pratiques états-uniennes qui parlent de langage inclusif et précis, j’élargis ma conception du langage inclusif pour analyser tous les termes qui désignent des personnes, les expressions et les messages qui véhiculent des stéréotypes et renforcent les discriminations. Si on prend un exemple très concret, défaire le discours grossophobe dans la publicité est pour moi une des facettes d’une communication inclusive. La dernière campagne de Nos Gestes Climat est un bel exemple, si l’on peut dire, de décryptage utile pour continuer à élargir notre réflexion sur les mots qui nous entourent, qu’ils fassent l’actualité ou non.

Quand écologie rime avec grossophobie

Quand j’ai vu cette campagne pour la première fois, en 4 par 3 dans le métro à Paris, je suis restée en arrêt, littéralement. On y voit une femme, regardant son téléphone, faisant une mine effarée, bouche ouverte, avec le texte “Et vous, connaissez-vous votre poids ?”.

Cette affiche, qui s’inscrit dans une campagne plus large comportant au moins 5 visuels tous sur le même modèle (avec des femmes et des hommes, c’est au moins mixte), émane de Nos Gestes Climat, un calculateur d’empreinte carbone développé par l’Agence de la transition écologique (ADEME) et beta.gouv.fr, en partenariat avec l’Association Bilan Carbone (ABC). Son objectif est de nous encourager à calculer notre empreinte carbone individuelle (exprimée en tonnes de CO2) pour prendre conscience de notre impact sur l’environnement et identifier des moyens de le réduire.

Mon but n’est pas ici de discuter de l’intérêt d’un tel outil ni de la pertinence de l’objectif de la campagne. Ce qui me frappe dans cette campagne est qu’elle joue intégralement sur un ressort grossophobe : la stigmatisation du poids.

La grossophobie se définit, d’après Daria Marx et Eva Perez-Bello du collectif Gras Politique, autrices de “Gros” n’est pas un gros mot, comme “l’ensemble des attitudes hostiles et discriminantes à l’égard des personnes en surpoids”. C’est par exemple : les jugements incessants sur l’alimentation des personnes grosses, la croyance que le poids peut toujours être contrôlé si on en a la volonté, la discrimination à l’embauche, la taille des sièges dans les lieux publics, la quasi absence d’offre vestimentaire au-dessus d’une certaine taille…

Le terme est apparu en 1996, lancé par Anne Zamberlan, autrice de Coup de gueule contre la grossophobie, et a gagné en reconnaissance médiatique à partir de 2017 avec le livre On ne naît pas grosse de Gabrielle Deydier. Rentré seulement en 2019 dans le dictionnaire Le Robert et en 2023 au Larousse, ce terme est certes plus fréquemment rencontré aujourd’hui mais reste bien moins recherché sur Google que le sexisme ou l’homophobie et ces recherches n’augmentent pas dans le temps, signe que l’intérêt ne décolle pas vraiment.

Si la grossophobie est la discrimination des personnes grosses, elle est le produit d’un ensemble d’injonctions sur le corps (et particulièrement ce qu’on appelait la “dictature de la minceur” dans les années 90/2000) qui concernent toutes les personnes, et plus particulièrement toutes les femmes.

“On va donc régler ça tout de suite : tout le monde est grossophobe. C’est notre valeur par défaut. Ça aussi, on y reviendra. Ça fait mal à lire, mais c’est vrai, et le plus vite vous l’accepterez, plus vite vous pourrez commencer à déconstruire la grossophobie dont vous faites inévitablement preuve, que vous soyez gros, mince ou entre les deux”

Corps rebelle, réflexions sur la grossophobie, Gabrielle Lisa Collard

Mon amie Anaïs, brocanteuse, journaliste et mannequin grande taille, me racontait qu’une cliente était entrée dans sa boutique en commençant par annoncer que de toute façon elle était “trop grosse” pour ces vêtements et devaient commencer par perdre du poids. Elle faisait un 38, tout au plus. Comme l’écrit Mona Chollet, dans Beauté Fatale, Les nouveaux visages d’une aliénation féminine, cette femme comme toutes les femmes, est victime de “l’omniprésence de modèles inatteignables” et est “enfermée dans la haine d’elle-même”. Il faut donc bien voir l’injonction à la minceur et la stigmatisation de la grosseur comme les deux facettes de la même médaille grossophobe.

Différencier honte et culpabilité

Vous allez me dire : “Mais on ne parle pas de poids en kg de masse corporelle mais de CO2, voyons !”
Certes, mais que voit-on sur l’affiche qui permet de contextualiser ? Comme me le faisait remarquer Anaïs, rien dans le champ de l’image (à part peut-être les arbres, mais bon) ne permet de créer une corrélation avec la thématique écologique (on n’est pas dans un avion ou une voiture, devant un local poubelle ou dans un supermarché). Je ne dis pas qu’on ne peut pas transmettre un message sur l’écologie sans montrer une image de déchet, mais je dis en revanche que si un enfant passe devant cette affiche, lit “Et vous, connaissez-vous votre poids ?” et voit le visage horrifié des gens qui découvrent le leur, je ne sais pas comment il ou elle peut faire le lien avec autre chose que le poids de son corps, et faire une corrélation autre que gros poids = honte.

Je trouve donc cette campagne mauvaise pour deux raisons : la première est évidemment qu’elle contribue à renforcer un stéréotype grossophobe en stigmatisant le poids ; la deuxième est qu’elle entretient une confusion entres les sentiments de honte et de culpabilité de manière nuisible.

Shame is a focus on self, guilt is a focus on behaviour (la honte se concentre sur soi, la culpabilité sur nos actions)

Brené Brown, Listening to shame (Ted Talk)

La culpabilité peut être un moteur efficace en communication pour faire passer les gens à l’action car elle repose sur les émotions négatives que l’on ressent quand on a fait quelque chose de mal qu’on veut réparer (en changeant pour une marque “plus écolo”, par exemple). Mais ici, je vois plutôt de la honte sur les visages parce qu’en renvoyant l’image de personnes qui sont choquées par leur poids individuel, on se focalise sur l’expérience personnelle vécue par un individu, sur son être, pas sur ses actions. En ce sens, on transmet de la honte plus que de la culpabilité. Certes, un petit texte dit “Ensemble réduisons notre empreinte carbone” pour introduire la notion d’effort collectif et faire le lien avec l’environnement, mais l’espace occupé par ce message me paraît bien petit pour lui donner la force suffisante pour contrebalancer les autres messages envoyés par l’image et le slogan.

Et même si c’est de la culpabilité qu’on veut faire passer et qui est perçue par les personnes qui voient l’affiche, le message implicite est que baisser son poids en carbone est possible car c’est juste une question de volonté. Et on retombe sur la stigmatisation grossophobe : les personnes grosses le sont parce qu’elles n’ont pas la volonté d’être autrement. Et comme Anaïs me le disait aussi : pour le poids comme pour l’environnement, la volonté a ses limites. On ne contrôle pas les 110 facteurs qui interviennent dans la grosseur comme on n’est pas toujours dans une position sociale ou économique qui nous permet de faire les choix de transport, alimentaires ou vestimentaires les plus écologiques. La responsabilité est renvoyée à l’individu sans prendre en considération les enjeux systémiques qui nous dépassent, qui sont dans notre cercle de préoccupations, mais pas nécessairement d’influence et encore moins de contrôle.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas agir à une échelle individuelle pour réduire notre empreinte carbone, évidemment. Mais j’encourage Nos Gestes Climat et toutes les personnes qui travaillent sur les questions environnementales à s’intéresser à l’écoféminisme : c’est un mouvement féministe qui comporte lui-même de nombreuses familles mais dont la racine commune est de chercher à articuler la question du genre avec celle de l’écologie, en analysant les “similitudes et causes communes entre les systèmes de domination et d’oppression des femmes par les hommes et les systèmes de surexploitation de la nature par les humains”.
Inciter les humains à repenser leur rapport à la nature en mobilisant une mécanique éculée de domination des femmes, pour moi, ça n’a aucun sens.

Je suis tombée dans la rue l’autre jour sur une des affiches de la campagne de Danone pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 : on y voit une jeune femme handicapée, Typhaine Soldé, qui porte une prothèse faire du saut en longueur. En surimpression, le slogan “Champions à tous les âges de la vie”. Cette affiche fait partie d’une campagne comportant 3 créations publicitaires différentes : celle que je viens de décrire, une autre où un vieil homme fait du skateboard et une dernière où une petite fille fait de l’escalade. Je trouve cette campagne très intéressante parce qu’elle est emblématique d’un impensé en publicité : le genre des mots employés dans les slogans.

Le masculin dit générique est une croyance limitante

Le premier problème que me pose ce slogan est qu’il crée chez moi une forme de dissonance de genre image / texte : on me montre une image de femme et un texte qui parle d’hommes. Le désalignement des genres représentés à l’image et dans les mots me heurte. Je sais bien qu’en tant que partisane du langage inclusif, j’ai un regard particulièrement critique et sensible et que pour la plupart des gens, c’est tout simplement invisible. Car nous baignons, depuis notre enfance, dans le masculin dit générique, ce masculin grammatical qui est censé représenter tout le monde. Ce masculin qui aurait une double valeur : le masculin spécifique des humains de genre masculin (comme dans “Le président s’est approché de l’estrade”) et le masculin dit générique ou neutre des groupes mixtes (comme pour parler du “groupe de musiciens” censé représenter aussi bien One Direction composé de 4 hommes, que The White Stripes, 1 femme et 1 homme). Sauf que l’idée même de l’existence de la valeur générique du masculin est une forme de croyance limitante, c’est-à-dire de pensée que nous avons, dont nous nous sommes convaincu·es et qui nous freine, nous limite. J’emprunte cette expression à l’univers du coaching car elle me semble pertinente pour qualifier les dommages opérés par l’utilisation systématique du masculin pour parler des groupes mixtes, dommages qui ont été documentés par des décennies d’études scientifiques dans le champ de la psycholinguistique, qui ont démontré que le genre grammatical masculin convoque, dans l’esprit des gens, des représentations masculines. Un chiffre le prouve (issu de l’étude Google x Mots-Clés “Observatoire de l’opinion et des interrogations des internautes sur l’écriture inclusive en France en 2021”) : demandez à deux groupes de personnes de citer “2 écrivains célèbres” et vous aurez 3 fois moins de noms de femmes citées que si vous utilisez une formulation de question inclusive : “Citez 2 noms d’écrivains ou écrivaines célèbres”. CQFD.

Donc oui, le masculin dit générique est une forme de croyance limitante parce qu’il limite une chose très simple, rendre visible les femmes, parce qu’on croit que le masculin le permet.
Et quand Danone fait l’effort manifeste de mettre des femmes en avant dans une campagne, c’est vraiment dommage de ne pas aller au bout de la démarche.

L’écrit, bastion prestigieux du masculin

Ces affiches s’inscrivent dans le cadre d’une campagne qui comporte aussi un volet vidéo. Quelle n’a pas été ma surprise quand j’ai constaté que contrairement à l’affiche, la voix off de la vidéo de la campagne n’utilisait pas ce fameux masculin générique mais le logique féminin pour la jeune femme handicapée et la petite fille qui fait de l’escalade. On y entend bien “Pour permettre à toutes de devenir une championne”.

Mais le slogan de l’écran de fin et tout le texte qui entoure la vidéo (ce qu’on appelle les métadonnées : titre, description, etc.) restent désespérément au masculin.
Pourquoi cette incohérence ? Je ne connais pas les dessous de cette campagne (et je serais contente d’en savoir plus) mais je peux faire une hypothèse : le temps d’attention accordée par l’audience pour une vidéo est plus long et laisse l’espace disponible pour raconter l’histoire de la protagoniste, et donc accorder le genre grammatical avec le genre de la personne représentée, pour faire coller texte et image. Cela paraît d’autant plus naturel dans un format vidéo où la voix off décrit ce qu’on voit à l’écran (une jeune fille en train de s’entraîner pour devenir championne).
Dans le format affichage, les gens passent quelques secondes devant la publicité et on veut que le plus important soit retenu : le slogan et sa thématique, associé si possible à la marque. Pas la distinction de genre ou l’histoire de la personne mise en avant.

Cette prévalence du masculin à l’écrit qui semble aller de pair avec une autorisation qu’on se donne d’utiliser le féminin à l’oral me fait penser à la différence de prestige qui est accordé aux deux formes de communication : au masculin l’écrit qui reste, qui ancre une réalité dans un temps long de manière immuable, au féminin l’oral qui passe et qui est cantonné à un contexte spécifique. J’ai bien conscience que c’est plus compliqué que ça, et je ne pense pas du tout que ce raisonnement soit celui de Danone ni de son ou ses agences. C’est ma post-rationalisation à moi, et elle vaut ce qu’elle vaut.

Ce qui m’intéresse surtout, en réalité, c’est d’envisager les alternatives possibles et leurs conséquences : et si on avait féminisé le slogan pour les affiches qui représentent des femmes, “Championnes à tous les âges de la vie”, que ce serait-il passé ? Le slogan aurait-il été moins impactant ? La cible masculine se serait-elle sentie moins concernée ?

Et si on avait opté pour une formulation avec des doublets, “Championnes et champions à tous les âges de la vie” ? Aurait-on payer plus cher la régie publicitaire ?

Et si on avait utilisé un point médian (comme d’autres le font déjà en publicité) “Champion·nes à tous les âges de la vie” (qui fonctionne bien dans ce mot pour un usage dit raisonné et convient parfaitement à la forme écrite en affichage) ? Aurait-on énervé celles et ceux qui détestent le point médian et y voient un péril mortel pour la langue française ? Ou aurait-on signalé concrètement qu’on a activement pensé à la question de l’égalité de genre dans le sport et la santé ?

Le slogan au masculin générique est l’emblème des rivières de pensées créatives

Cet exemple n’est pas le seul que j’ai rencontré de slogans étonnamment au masculin. Il y a plusieurs mois, j’avais fait une capture d’écran d’une publicité pour un club de yoga. On y voit un groupe de femmes plutôt divers en terme de morphologies et couleurs de peau. Le slogan : “Yoga pour tous”. Mais pourquoi, enfin ? Pourquoi, comme Danone, prendre la peine de représenter visuellement une diversité de profils pour s’arrêter à l’image sans penser au mot ?
Tout simplement, parce que le genre des mots est un impensé en publicité, c’est-à-dire une question à laquelle on ne réfléchit simplement pas (jusqu’à maintenant, mic drop).

C’est un impensé d’autant plus puissant qu’il oblige précisément à sortir de ses rivières de pensées en matière de création publicitaire.
Imaginez que vos pensées sont des gouttes qui tombent au sommet d’une montage. Ces gouttes vont progressivement former des rivières de pensées. Et chaque goutte qui tombera par la suite, plutôt que de créer un nouveau cours d’eau, va venir rejoindre celui qui existe déjà. Face à un problème ou une question, on a tendance à réagir comme on l’a fait par le passé, par habitude, par automatisme, parce qu’on sait que ça marche, et qu’il est plus facile de suivre le cours de la rivière que de nager à contre-courant. Pour le langage c’est la même chose : on a toujours parlé et écrit au masculin dit générique, ça fonctionne, on arrive à se comprendre, alors on ne pense tout simplement pas au fait qu’on pourrait faire autrement. D’autant plus quand la tentation est grande d’utiliser des formulations toutes faites dont la publicité est friande : “galette pour tous” ou “à tous ceux qui rêvent”…

Je ne dis pas qu’il est facile de sortir de ces rivières de pensées. Je ne dis pas que la campagne de Danone est mauvaise : elle présente plein de points positifs qu’il faut reconnaître et notamment la représentation à l’image d’une personne portant une prothèse, très rare en publicité puisque selon le dernier baromètre Kantar Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises, seules 6% des personnes interrogées ont vu récemment une publicité montrant une personne handicapée. Je ne dis pas que personne n’y a pensé, car il est tout à fait probable que pendant la conception de la campagne, quelqu’un aura fait la remarque (puisqu’on a dit du féminin dans la vidéo) mais n’aura pas réussi à convaincre qu’une des alternatives que j’ai proposées plus haut était tout aussi efficace en affichage.

Je dis en revanche qu’on doit commencer à entamer une réflexion sur le genre des mots utilisés dans les slogans ; qu’on peut faire le choix d’utiliser du féminin, en alternance, en complément ou à la place du masculin, sans que la marque ne s’écroule ou que le backlash ne se répande sur les réseaux sociaux. Je dis en revanche qu’on peut commencer à entamer une réflexion sur le genre des mots utilisés dans les slogans ; qu’on peut faire le choix d’utiliser du féminin, en alternance, en complément ou à la place du masculin, sans que la marque ne s’écroule ou que le backlash ne se répande sur les réseaux sociaux. Je dis que penser le genre des mots est non seulement une manière de booster sa créativité, mais aussi plus généralement l’efficacité publicitaire en créant des slogans plus justes, d’un point de vue sémantique (le sens des phrases) et moral (leur impact sur les gens), qui signalent de manière concrète et visible qu’on pense l’égalité de genre de manière holistique, complète, dans les images comme dans les mots. En bref, je dis qu’il est temps de penser le genre des slogans.

Nous sommes depuis quelques jours dans un nouveau cycle médiatique autour de l’écriture inclusive : ce qui a mis le feu aux poudres cette fois-ci est un sujet d’examen de droit de la famille proposé aux étudiant·es de l’université Lumières Lyon 2 en mai dernier.

Les universités de la discorde

Le cas à traiter pour l’examen concerne un couple de personnes non-binaires qui devient parent d’un enfant mais se sépare et se dispute la garde. L’attention des médias, alertés par le syndicat étudiant (de droite) UNI qui a partagé le texte de l’examen sur Twitter, s’est portée non pas tant sur le fond (la reconnaissance de parentalité de personnes non-binaires et la question de la filiation) que sur la forme : les professeurs, en plus de laisser le choix aux étudiant·es de rédiger leur réponse en utilisant un français inclusif, ont également rédigé le cas en employant des formulations inclusives neutres, extrêmement peu fréquentes mais alignées avec l’identité de genre des personnes concernées et le thème du sujet.

On peut par exemple lire les phrases suivantes :

“Touz deux sont de nationalité allemande”.
“Als vivent en France”
“Les professionnæls de santé” ont accepté de les prendre en charge.
“Maki a été reconnux à l’état civil comme mère.”

Texte de l’examen publié par le syndicat Uni sur Twitter

La polémique qui a suivi a permis aux réfractaires de l’écriture inclusive de remettre en avant les arguments habituels sur l’illisibilité de textes écrits en inclusif et le fameux paradoxe de l’exclusion d’une langue prétendument inclusive : les étudiant·es se verraient en effet pénalisé·es parce que le sujet est incompréhensible et qu’ils doivent maîtriser le français inclusif pour y répondre.

La polémique a été telle que l’université a du se fendre d’un communiqué de presse pour justifier sa démarche :

La mission de l’Université consiste aussi à développer le sens critique des étudiants et étudiantes. Si la rédaction du sujet 2 peut surprendre de prime abord, elle invite également, dans le cadre d’un enseignement sur la famille, à réfléchir aux normes linguistiques et à la manière dont elles façonnent les représentations sociales des liens d’alliance et de parenté. C’est là aussi un choix pédagogique qui ne remet en cause ni la qualité de l’enseignement, ni l’égalité de traitement entre les étudiants et étudiantes.

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que les étudiant·es avaient le choix de rédiger leur réponse en français inclusif ou non et avaient le choix d’un deuxième sujet. Par ailleurs le texte – que très peu de personnes ont du lire en entier – n’est pas moins compréhensible que n’importe quel sujet dans lequel se seraient glissées quelques fautes de frappe. Cet épisode polémique contribue à nourrir le narratif qui grandit depuis plusieurs années selon lequel certaines universités sont en train d’embrigader leurs étudiant·es dans des “idéologiques woke” dont l’écriture inclusive porte haut les couleurs.

Le 12 juin 2023, Le Figaro en fait même sa couverture avec l’article Université: la grande offensive des militants de l’écriture inclusive. Il revient sur l’examen de droit de Lyon et cite deux études sur l’utilisation de l’écriture inclusive dans les universités françaises :

Statisticien, Cyrille Godonou a relevé la présence du point médian et ses variantes typographiques sur les pages d’accueil des universités françaises. Menée pour l’Observatoire du décolonialisme, son étude, publiée en février 2023, montre qu’un étudiant sur quatre y est «exposé» à cette écriture inclusive. (…) De leur côté, Heather Burnett, chercheuse en linguistique au CNRS et Céline Pozniak, maître de conférences à Paris-VIII, ont fait, en 2019-2020, une étude sur l’utilisation de l’écriture inclusive (des doublets au point médian) dans les universités parisiennes, en relevant dans les brochures de licence les formes du mot «étudiant». Verdict ? L’écriture inclusive est présente à 30 % à Sorbonne-Nouvelle, 29 % à Paris-XIII (Villetaneuse, en Seine-Saint-Denis), 23 % à Paris-VIII-Saint-Denis. Quand elle est absente à Paris-Saclay, Panthéon-Assas ou Dauphine. Sans surprise, son utilisation est «associée à des universités réputées plus à gauche», constatent les chercheuses.

Le positionnement politique des partisan·es de l’écriture inclusive n’est pas surprenant. Je l’observais dans les tracts de campagne des dernières élections présidentielles et il a été confirmé récemment par une étude IFOP par FLASHS et le site Otypo.com qui a clairement montré que plus on vote à gauche, plus on est susceptible d’être favorable au point médian.

Il n’est pas donc surprenant non plus de trouver cet article en Une du Figaro, tribune médiatique de l’Académie Française et coutumière des articles sensationnalistes sur le déclin de la langue française, que le linguiste Monté de la chaîne YouTube Linguisticae déconstruit régulièrement dans ses vidéos, comme celle publiée récemment Le Figaro en roue libre.

CNews s’est ensuite emparé du sujet en invitant le délégué national de l’Uni : c’est alors qu’est arrivée dans mes messages cette capture d’écran prise par un ami, assortie de la question : “C’est une blague ?”

Quand les expérimentations deviennent désinformation

Est-ce que ces formes d’écriture inclusive existent, ont déjà été documentées et répertoriées ? Oui.
Est-ce que ce sont des formes d’écriture inclusive courantes ? Non. Elles le sont encore moins que le “iel” défini comme “rare” dans le Robert.
Est-ce que les partisan·es de l’écriture inclusive promeuvent ces formulations ? Dans leur immense majorité, non.

Ce que vous voyez sur cet écran ou dans le texte de l’examen de droit, ce sont tout simplement des expérimentations. Des essais. Des propositions.
Ces expérimentations sont menées par des personnes qui, avant toute chose, cherchent à proposer une version de la langue française qui soit démasculinisée, c’est-à-dire qui laisse une place égale à tous les individus, quel que soit leur genre, car l’emploi systématique du genre grammatical masculin dans la langue contribue à renforcer la prédominance de représentations masculines dans nos têtes (et c’est scientifiquement prouvé par 50 années d’études en psycholinguistique).

Les expérimentations peuvent être purement grammaticales, comme celles d’Alpheratz (qui travaille sur le genre neutre utilisé dans le texte de l’examen de droit de la famille) dont on peut lire sur le site Internet :

Alpheratz est doctoranx et chargæ d’enseignement en linguistique, sémiotique et communication à Sorbonne Université associæ au laboratoire STIH. Al poursuit des recherches sur le français inclusif et le genre neutre sous la direction du linguiste Philippe Monneret.

En 2015, al publie « Requiem », roman qui (ré)introduit en littérature française le genre grammatical neutre et le développe par un système dit « système al ».

Ses recherches lui permettent de développer un lexique de genre neutre et de conceptualiser le français inclusif dans la « Grammaire du français inclusif », parue aux Editions Vent Solars en 2018.

Apheratz.fr

Les expérimentations peuvent être artistiques comme celles de Typhaine D qui a mis au point la féminine universelle, cette langue qui ressemble à peu de chose près au français que vous entendez tous les jours, mais entièrement au féminin.

Ces expérimentations peuvent aussi être graphiques, à l’image de ce que propose la collective ByeBye Binary avec des typographies inclusives.

Ces expérimentations sont aussi militantes : comme l’explique la linguiste Julie Abbou, autrice de Tenir sa langue, le langage lieu de lutte féministe, ce sont les milieux militants, et notamment les milieux féministes, libertaires ou queer qui sont les premiers à produire et à utiliser ces nouvelles graphies (comme le point médian, le slash, la majuscule, etc) dans leurs tracts. Et c’est aujourd’hui dans ces mêmes milieux qu’on observe l’utilisation la plus poussée et audacieuse de ce qu’elle nomme les pratiques féministes du langage.

D’ailleurs, certaines de ces expérimentations commencent à faire leur chemin dans des espaces plus mainstream. Je me suis inscrite l’autre jour au salon Vivatech et la page d’inscription en anglais me permettait de choisir entre 3 civilités : Mr (Monsieur), Ms (Madame), Mx (Misix), “un néologisme de langue anglaise servant à indiquer un titre de civilité sans indiquer de genre” (Wikipedia). Je trouve ça audacieux de la part de Vivatech de proposer cette version inclusive des civilités car au-delà du choix laissé aux participant·es, cela expose un grand nombre de personnes à l’existence même de la possibilité d’une civilité neutre. Et rien que pour le questionnement critique que cela devrait provoquer, c’est intéressant. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que c’est vraiment innovant.

Ce qui est malhonnête intellectuellement et que j’assimile à de la désinformation, c’est d’instrumentaliser ces expérimentations en prétendant qu’elles sont ce que veut la majorité des personnes qui promeuvent l’écriture inclusive, et plus largement le langage inclusif (qui rappelons-le, ne se limite pas au point médian dont on peut très bien se passer). Ces expérimentations sont radicales, oui. Mais leur radicalité est avant tout une invitation à réfléchir, à cultiver notre esprit critique et à se demander : mais pourquoi des gens prennent la peine de repenser la langue française, de proposer des alternatives aux outils dont nous disposons déjà ? Qu’est-ce qui ne va pas avec la grammaire telle qu’on la pratique aujourd’hui ? Pourquoi remettre en cause ce “masculin qui l’emporterait sur le féminin” ?

Le dénigrement par l’absurde est une technique classique des réfractaires du langage inclusif : d‘Isabelle Huppert aux César à Sami Biasoni, essayiste qui a dirigé l’ouvrage collectif Malaise dans la langue française dans cette vidéo (du Figaro), la méthode est la même : montrer que suivre la logique de l’écriture inclusive conduit à des difficultés linguistiques qui deviennent des aberrations, parce que l’écriture inclusive est proprement monstrueuse. Et qui dit monstre dit panique, comme dans le péril mortel craint par l’Académie Française qui, à l’époque n’avait encore que le point médian dans le radar.

3615 esprit critique

Il est assez frustrant pour une personne comme moi, qui fait quotidiennement de la pédagogie sur le langage inclusif en promouvant la bienveillance et la nuance, d’assister à cette instrumentalisation des expérimentations autour de l’écriture inclusive. Parce que cela contribue à nous détourner du vrai enjeu : l’égalité de genre dans la langue et dans le monde.

Mais heureusement, je ne suis pas toute seule à promouvoir le langage inclusif et à lutter contre les fake news de l’inclusif. Il y a quelques semaines, un groupe de linguistes s’est formé autour d’un tract, Les linguistes atterré·es.

Nous, linguistes, sommes proprement atterré·es par l’ampleur de la diffusion d’idées fausses sur la langue française, par l’absence trop courante, dans les programmes scolaires comme dans l’espace médiatique, de référence aux acquis les plus élémentaires de notre discipline. L’accumulation de déclarations catastrophistes sur l’état actuel de notre langue a fini par empêcher de comprendre son immense vitalité, sa fascinante et perpétuelle faculté à s’adapter au changement, et même par empêcher de croire à son avenir ! Il y a urgence à y répondre.

Leur slogan : le français va très bien, merci !
J’aime cette phrase parce qu’elle est l’inverse de ce que ces polémiques stériles proposent : de la positivité, de la réassurance, de la joie. Parce que ce sont ces émotions-là dont on a besoin pour répandre l’usage du français inclusif, pas la peur qui nous freine et nous paralyse. Et avec une dose d’esprit critique, on devrait s’en sortir, promis.

C’est le 8 mars, Journée internationale de lutte pour les droits des femmes et on sait qu’on va voir de nombreuses entreprises mettre avec fierté en avant leurs engagements pour l’égalité professionnelle. Certaines seront authentiques, d’autres moins. Certaines seront ambitieuses et mettront des millions sur la table. D’autres auront des actions symboliques pour ne pas dire anecdotiques. Sans parler de celles qui pratiquent le marketing fainéant (sexualiser le corps des femmes pour vendre, au hasard, du carrelage) et le féminisme washing (prétendre être une entreprise qui promeut l’égalité mais exploiter des femmes pour fabriquer ses produits, par exemple) qui vivent leur heure de gloire tous les ans à cette même période ou se font rappeler à l’ordre sur les réseaux sociaux (coucou la Journée de la femme).

Pourtant, il y a une chose extrêmement simple et accessible que toutes les entreprises pourraient faire et qui contribueraient concrètement (et gratuitement) à renforcer l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes : écrire leurs offres d’emploi de manière inclusive.

Offre d’emploi : et si on faisait un première impression inclusive ?

Quand Maud Grenier, experte RH et CEO de PeoplePro, m’a contactée pour parler langage inclusif et recrutement, j’ai tout de suite accepté. Pourquoi ? D’abord parce que les offres d’emploi sont un terrain de jeu hyper complet et concret pour mettre en pratique la boîte à outils du langage inclusif, mais aussi parce qu’au-delà du texte, les offres d’emploi sont souvent la première étape par laquelle des candidat·es vont découvrir une entreprise. Et cette première impression est, comme toujours, cruciale.

J’avais déjà partagé sur Instagram quelques exemples d’utilisation de l’écriture inclusive dans les offres d’emploi de la RATP mais aussi de la SNCF dont la Présidente du réseau Mixité, Anne-Sophie Nomblot, avait d’ailleurs expliqué la démarche au salon VivaTech en 2021. L’objectif est simple : recruter plus de femmes.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par re·wor·l·ding (@reworldingfr)

10 choses à retenir

1. La diversité et la mixité en entreprise ne sont pas qu’une question morale mais aussi une question d’efficacité économique : McKinsey démontre depuis 2015 dans ses études l’impact positif sur les organisations d’une vraie diversité parmi les équipes et la direction ainsi que les meilleurs résultats financiers des entreprises où des femmes font partie de l’équipe dirigeante.

2. Il est important de changer de paradigme de recrutement et de privilégier le culture add au culture fit, c’est-à-dire de recruter des personnes qui pourront apporter une perspective différente à l’entreprise en ajoutant (add en anglais) à la diversité des profiles plutôt qu’en se conformant (fit en anglais) à l’homogénéité des personnes (comme expliqué par Adam Grant dans cette conférence donnée à Stanford)

3. Le langage inclusif est une boîte à outils et il existe de nombreuses méthodes pour écrire un texte de manière inclusive (le point médian étant une de ces méthodes mais dont on peut très bien se passer). Cela dit toutes ces méthodes ne se valent pas : certaines sont plus ou moins discrètes et donc plus ou moins efficaces pour rendre les femmes visibles.

4. Rendre une offre d’emploi inclusive ne se résume pas à écrire H/F dans le titre et on peut opter pour des stratégies de féminisation plus visible (ou féminisation ostentatoire) pour contrecarrer les stéréotypes de genre liés aux métiers (notamment dans le cas des fonctions en anglais ou des mots épicènes). Par ailleurs, le texte de l’annonce est un espace dans lequel l’entreprise qui recrute peut mettre en avant ses engagements concrets en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion comme autant de signaux explicites pour rendre l’entreprise accueillante pour toutes et tous.

5. Le principal frein à la pratique du langage inclusif est la peur : il est très important de faire preuve de bienveillance envers soi-même et de commencer quelque part. Peu importe qu’une offre ne soit pas 100% écrite de manière inclusive ou si la stratégie employée n’est pas la plus efficace pour visibiliser les femmes (voir point 3), l’important est de se lancer.

6. L’argument selon lequel l’écriture inclusive rendrait la lecture difficile pour les personnes dyslexiques est infondé car il se concentre uniquement sur le point médian (dont on peut toujours se passer) et qu’on manque par ailleurs d’études scientifiques mesurant l’impact de ce point pour les dyslexiques. En revanche, il est crucial de pratiquer un langage clair et accessible dans les offres d’emploi, en évitant autant que possible le jargon ou les termes trop techniques qui peuvent décourager les candidatures.

7. Même s’il est vrai que la langue française est mal équipée pour désigner la pluralité des identités de genre (au-delà de la binarité femme-homme), certaines des méthodes du langage inclusif sont plus inclusives que d’autres (épicènes, englobants) et les entreprises engagées sur les questions LGBTQIA+ peuvent le rendre explicite dans le paragraphe de l’offre décrivant leurs engagements, ce qui est un signal fort envoyé aux personnes concernées.

8. Utiliser le langage inclusif dans les offres d’emploi peut avoir un impact positif pour les femmes mais aussi pour les hommes, de la même manière que les petites filles comme les petits garçons se projettent plus dans des métiers quand ils sont décrits de manière inclusive, ce qui suggère des environnements de travail plus ouverts (même si une récente étude a montré que les hommes ont en revanche tendance à se désintéresser des milieux professionnels qui se féminisent largement).

9. Il est temps de sortir de ce que la linguiste Julie Neveux appelle la “mythologie esthétisante du français” et s’intéresser au contexte historique du développement des normes de la langue : le français n’a pas toujours été aussi sexiste et a été masculinisé pour remettre les femmes “à leur place d’inférieure” dans la langue (comme l’a démontré Eliane Viennot) ; le français n’a pas toujours été aussi complexe et la question de l’orthographe ou du respect des règles de grammaire est aussi une manière de distinguer les gens éduqués des autres (comme l’ont montré Arnaud Hoedt et Jérôme Piron dans leur génialissime Ted Talk La faute de l’orthographe). Avoir un recrutement inclusif c’est aussi retenir son jugement sur ce qui serait le “bon usage” du français et s’interroger sur la place que doit avoir (ou pas) l’orthographe dans les critères de sélection.

10. Pour rendre une offre inclusive, on peut aussi réduire le nombre de critère de sélection et prioriser leur ordre de manière à encourager les candidatures de toutes les personnes qui ont le potentiel même si elles n’ont pas forcément toute l’expérience. D’ailleurs, l’idée selon laquelle les femmes postuleraient seulement quand elles remplissent 90% des critères là où les hommes se contenteraient de moins est en réalité une légende urbaine, comme l’explique Marie Donzel dans cet article. Limiter les critères à ce qui est essentiel est donc une bonne manière de maximiser ses chances d’avoir des candidatures diverses.

Je vous invite à regarder le replay du Live LinkedIn : Langage inclusif ou comment trouver les bons mots pour recruter ? où nous avons également analysé 3 offres d’emploi pour donner des exemples concrets d’améliorations inclusives.