re·wor·l·ding

En vacances, j’oublie tout. Enfin, disons que j’essaie d’opérer une déconnexion totale du travail : pas de LinkedIn ni d’Instagram, pas d’email de boulot, pas de création de contenu que personne ne lit de toute façon.
Mais comme mon principal sujet d’expertise, c’est le langage inclusif et que je passe mon temps à décortiquer la présence et l’absence de langage inclusif dans l’espace public, c’est difficile de mettre des œillères sous prétexte que c’est le mois d’août. Mes lunettes inclusives, je les porte 24/7.
Je vous propose donc un petit récap de ce qui m’a tapé dans l’œil (et dans l’oreille) pendant mes vacances.

L’Écosse : sans Nessie mais en inclusif

La première étape de mes vacances a été un séjour de 10 jours en Écosse : je ne vais pas vous faire un compte-rendu détaillé du voyage, je ne peux que vous recommander d’y aller au moins une fois dans votre vie si vous en avez l’opportunité. C’est sublime (et faisable en train).

J’étais déjà allée en Ecosse il y a une douzaine d’années mais en 2012, mon attention aux questions de diversité, d’équité et d’inclusion n’était pas si développée. Cette année, j’ai été scotchée.

Que ce soit dans les parcs nationaux, dans les toilettes d’un hôtel ou en visitant un château, partout j’ai observé 3 choses :

• Une attention manifeste à la diversité et la mixité de genre des représentations : oui, on peut montrer un homme noir faisant de la randonnée, oui l’histoire est faite par les héros et les héroïnes, oui, les femmes aussi ont été pionnières de l’alpinisme.
• des standards d’accessibilité pour une expérience culturelle inclusive : exemple le plus frappant, la visite du Yacht Royal Britannia avec un audioguide aussi disponible dans une version pensée spécifiquement pour les personnes aveugles et malvoyantes, un script disponible en Braille, une version en langue des signes anglaise, des scripts en 30 langues différentes pour les personnes sourdes ou malentendantes, et une version dans un anglais simplifié pour les personnes avec des difficultés d’apprentissage. Rien que ça.
• La déconstruction des stéréotypes, jusque dans les toilettes, avec des pictogrammes non-genrés

Je vous laisse juger par vous-mêmes 👇🏻

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Autant vous dire que par comparaison la France semble bien en retard. Même si cet été, on a certainement fait quelques progrès.

Jeux 2024 : « Levez-vous, si vous le pouvez »

Depuis l’Écosse, j’ai suivi la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris 2024. Il a beaucoup été dit et écrit sur cette cérémonie, et je ne peux qu’ajouter ma voix à celles qui ont loué la diversité des représentations qui ont été offertes aux millions de spectateurs et de spectatrices. C’était beau, c’était émouvant, c’était drôle, c’était audacieux, c’était féministe, c’était inclusif.

Cela étant dit, il y a peut-être un élément moins visible que les performances de la cérémonie d’ouverture que je retiens particulièrement parce qu’il rentre parfaitement dans le cadre de ce que je considère être un langage inclusif : il est de rigueur que lors de la diffusion des hymnes nationaux pendant les cérémonies d’ouverture ou de clôture, et même à chaque remise de médaille, on demande au public de se lever. Or Paris a inauguré la mise à jour de ce script pour y intégrer une phrase très simple mais profondément inclusive : « Levez-vous, si vous le pouvez », « quatre mots imaginés par Ludivine Munos, en charge de l’accessibilité pour Paris 2024, qui sonnent comme « une révolution » pour les personnes en fauteuil roulant ou ayant un handicap invisible » (Le Parisien, 7 août 2024).

« L’idée, c’était que les personnes en situation de handicap ne se sentent pas différentes et mal à l’aise au moment des hymnes, ça enlève une gêne, ça va déculpabiliser », analyse dans le quotidien la triple championne paralympique de natation, médaillée aux Jeux d’Atlanta, de Sydney et d’Athènes.

« Levez-vous si vous le pouvez »: aux JO, la formule unanimement saluée, témoin d’une cérémonie plus inclusive, RMC Sport, 12 août 2024

De nombreuses personnes handicapées se sont exprimées pour saluer cette mise à jour : 4 mots qui ont n’ont pas coûté un centime mais ont eu un véritable impact sur le sentiment d’inclusion de milliers de personnes. Imbattable comme ROI.
C’est ce que partage aussi Tony Estanguet, triple champion olympique de canoë et président du Comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 :

« L’inclusion, ça va jusqu’à utiliser les bons mots pour essayer d’embarquer le plus de monde, d’être le plus tolérant et le plus respectueux possible. Sans le vouloir, on peut parfois être discriminant. »

Une bonne occasion aussi de s’interroger sur la manière de parler des personnes concernées par le handicap : personne en situation de handicap ? personne handicapée ? handi ?
Une question sans réponse unique mais qui est emblématique, à mon sens, de l’esprit critique qu’il faut déployer quant au vocabulaire qui désigne les personnes discriminées. J’en parlais sur la scène du salon Inclusiv’Day il y a quelques mois : vous pouvez toujours écouter mon intervention de 20 minutes sur le site de l’évènement.

Alors oui, on a fait des progrès cet été, mais vont-ils durer ? Réussira-t-on à dépasser l’activisme performatif, c’est-à-dire le fait de donner en spectacle des valeurs de façade sans réel engagement ou pratique concrète ? Pour ce qui est de Thomas Jolly, directeur artistique des JO, je n’ai pas de doute sur l’authenticité de l’engagement. Pour notre nouveau gouvernement, qui a supprimé le mot « handicap » du nom de ses ministères, je suis moins sûre.

Du métro parisien à la campagne icaunaise, l’inclusif s’affiche

Après l’Écosse, direction l’Yonne en Bourgogne : là, sur le bord d’une départementale, je vois des affiches promouvant les métiers de la petite enfance dans L’Aillantais, avec une formulation inclusive utilisant le point médian : « Assistant·e maternel·le. Pourquoi pas vous ? » Je m’arrête pour prendre l’affiche en photo, qui résonne très fort avec l’article écrit quelques mois plus tôt sur les dictatrices et les assistants maternels, où je traite de l’accord de majorité pour les professions très genrées.

A l’Intermarché de Saint-Florentin, les briques de lait de la Marque du consommateur ont eu droit à un relooking inclusif : cette fois, c’est la productrice qui est rémunérée au juste prix. Écho direct à mon article sur les agricultrices invisibilisées, et explication découverte sur LinkedIn quelques jours plus tard.

De retour à Paris, en 4 par 3 dans le métro, une campagne de la marque Nyx, du groupe L’Oréal, qui se positionne comme « Maquillage professionnel et accessible à tous.tes ». Là, je me dis que quand même, on a gagné quelque chose : certes, c’est une marque au positionnement jeune, extravagant dans ses produits, et disons-le même queer dans son discours, mais ça reste une marque du premier groupe de cosmétique au monde, une marque grand public, une campagne d’envergure dans le métro. I mean, cool.

Tout ça me réjouit parce qu’il n’y a rien que j’aime plus que les exemples pour expliquer de quoi je parle, et il est vraiment chouette d’en avoir des bons, pas que des mauvais.
Le 18 octobre, je passerai d’ailleurs 1 heure à décrypter des études de cas dans la cadre de la #SERI, la Semaine de l’entreprise responsable et inclusive, organisée en partenariat par l’Association des Managers de la Diversité et le Mouvement des entreprises de France.
C’est un webinar gratuit et accessible à toutes et à tous, sur inscription obligatoire ici. Venez, vous repartirez avec des illustrations concrètes dont vous inspirer (ou pas) pour promouvoir l’utilisation d’un langage inclusif.

Conclusion : certes, l’Ecosse est en avance, mais la France se défend. Ne relâchons pas nos efforts.

J’ai toujours été ce qu’on appelle une grande lectrice : ce n’est pas moi qui le dis, mais le monde de l’édition qui nomme ainsi les gens qui lisent plus de 20 livres par an (de préférence de la new romance pour les filles et des polars pour les garçons). Depuis que je suis tombée dans le vortex du langage inclusif en 2020, mes lectures ont beaucoup évolué : le renforcement de mes intérêts féministes me fait lire en très grande majorité des autrices plus que des auteurs et des essais plus que de la fiction.

Dans le domaine des essais féministes, l’emploi d’une écriture inclusive est fréquente, pour ne pas dire la norme aujourd’hui (dans des formes qui varient). Mais j’ai découvert que dans la fiction, même si c’est une pratique très minoritaire, elle tend aussi à se développer : et c’est encore suffisamment rare pour être relevé par les médias, comme lors de la sortie du roman Cavales d’Aude Walker en 2022 ou plus récemment Vallée du silicium d’Alain Damasio. Je ne suis pas critique littéraire mais à l’approche des vacances estivales qui sont souvent synonymes de détente et de lecture, je voulais vous partager quelques idées de romans en écriture inclusive à glisser dans votre sac de plage / de montagne / de terrasse (vous choisissez).

La frustration des autrices et des auteurs face au « masculin qui l’emporte »

Lors de mes lectures, j’ai plusieurs fois observé un sentiment partagé par des écrivaines et des écrivains quant à la difficulté de pouvoir exprimer précisément ses idées dans le cadre d’un français conventionnel où « le masculin l’emporte(rait) sur le féminin ».

Dans L’écriture inclusive, et si on s’y mettait ? écrit et dirigé par Raphaël Haddad et auquel j’ai contribué, Marie Darrieussecq le formule très clairement dans le chapitre qu’elle a écrit « Peut-on en finir avec le pré-dit de la domination masculine en français ? » où elle partage sa frustration, au moment de l’écriture de Le Pays, histoire d’une grossesse, face à « la résistance du français au féminin » :

Ce livre aurait eu besoin d’une plus grande disponibilité du français au féminin ; car me voilà à batailler avec le pronom quelqu’un… J’aurais aimé écrire : Quelqu’un·e était venue (…)
Il faudrait une langue française possible au féminin. Ou sans genre, mais sans genre pour aucun des genres. Une langue où je puisse parler depuis mon corps de femme sans être obligée de me neutraliser. Une langue qui m’autoriserait à écrire sans devoir céder phrase après phrase à ce qu’Eliane Viennot a nommé la « règle scélérate » : « Le masculin l’emporte sur le féminin ».

Marie Darrieussecq, L’écriture inclusive, et si on s’y mettait ?

Comment partager l’histoire de l’intime, l’expérience d’un corps féminin (qu’il soit cisgenre ou non) quand la langue nous contraint à l’emploi du masculin dit générique pour la raconter ?

Au-delà de l’impossible récit de certaines expériences, le français non inclusif enferme aussi le lectorat dans certaines représentations : si le langage inclusif veut féminiser les noms de métiers, c’est, entre autres choses, pour déjouer les stéréotypes de genre qui leur sont associés. En littérature, c’est la même chose : comment susciter des représentations diverses dans l’imagination des lecteurs et des lectrices si le masculin l’emporte toujours ?
Un de mes auteurs favoris est Philippe Jaenada (dont je recommande tous les romans / enquêtes si vous cherchez un page turner) : l’été dernier j’ai lu son livre La petite femelle, enquête sur l’histoire vraie de Pauline Dubuisson, accusée du meurtre de son amant. Le livre n’est pas écrit en inclusif mais l’ouvrage, sans être ouvertement féministe, démontre comment une femme a payé le prix de son genre et a fini condamnée pour un crime qu’elle n’avait pas commis.
Philippe Jaenada note bien comment la langue française contribue à renforcer une vision genrée des rôles des femmes, dans les métiers comme dans le crime :

Pauline est peut-être égoïste, si on veut, à ce moment-là de sa vie en tout cas, et n’a rien d’une meneuse ni d’une précurseuse volontaire (le correcteur d’orthographe n’aime pas ça, « précurseur » n’existe pas au féminin – ce ne serait pourtant pas tellement compliqué, comme pour tueur ou emmerdeur (…).

Philippe Jaenada, La petite femelle

Et donc Philippe Jaenada décide d’écrire « précurseuse » même si le mot « n’existe pas », au moins pour le correcteur orthographique. Ce qu’il faudrait plutôt dire en réalité, c’est que le mot « précurseuse » est peu usité : son existence est doublement valide, d’abord parce que c’est la variation féminine naturelle de « précurseur » (comme « tueuse » pour « tueur » ou « emmerdeuse » pour « emmerdeur »), et ensuite parce que le choix de l’auteur de l’employer suffit à le faire exister.
Parce que c’est l’usage qui fait la langue (et non l’inverse), et parce que la littérature (comme la chanson ou le cinéma) contribue à ancrer ces usages, c’est aussi un espace de liberté pour jouer avec elle et faire exister le féminin.

La liberté de faire exister le féminin dans la langue

Et si on inversait la règle du masculin qui l’emporte pour faire l’emporter le féminin ? C’est ce que fait Typhaine D dans ses spectacles écrits et dits à la féminine universelle (et qui vient de jouer triomphalement au festival d’Avignonne).

Et ce n’est pas la seule : Martin Winckler, médecin et auteur, a publié en 2019, L’école des soignantes, un livre écrit au féminin. Il explique sa démarche dans une interview :

J’utilise l’écriture inclusive depuis près de trois ans sur mon blog. Si on veut signifier l’engagement féministe, cela devrait se traduire par la langue. Cet hôpital pratique une formation égalitaire, progressiste, où tout le monde commence au même niveau. Signifier que tout le monde refuse la hiérarchie, c’est dire tout le monde au féminin. Le rapport de force, de préférence, l’accord du participe passé avec le masculin pluriel, on n’y est plus, on est au-delà. Tous ceux qui accepteront de jouer le jeu, c’est qu’ils n’ont plus de problème avec le genre.

Martin Winckler, interview dans La Nouvelle République, 2019

Si dans ces exemples, le féminin grammatical devient universel et prend une valeur générique, il existe une variété de manières pour les autrices et les auteurs d’incorporer la sensibilité au langage inclusif dans leur écriture : parfois, c’est par une simple alternance du masculin et du féminin, notamment pour les pluriels qui désignent des groupes, comme dans Que notre joie demeure de Kevin Lambert, ouvrage qui avait fait parler de lui à cause du recours par son auteur à une relecture sensible. Ici, pas de note à destination du lectorat pour expliquer la démarche mais une surprise à la lecture de ce féminin qui interpelle et amène parfois à relire des phrases qu’on pense avoir mal comprises.

Dans un tout autre registre, Alain Damasio, auteur de science-fiction, a fait paraître il y a quelques mois Vallée du silicium (plutôt une série d’essais sur les technologies que de la fiction par ailleurs) : une Note sur la féminisation des pluriels explique le choix de l’auteur d’avoir recours, un chapitre sur deux, à la « féminisation assumée des pluriels neutres ». Cet exemple est intéressant parce que la note elle-même est écrite sur un ton que je trouve assez hautain : en parlant des différents outils du langage inclusif, il écrit : « Ici, comme souvent, c’est la fluidité, qualité princeps de l’écriture, qui fait défaut ». Heureusement, Damasio est là pour apporter sa « solution simple et percutante », en toute modestie.
Si à titre personnel le livre m’est un peu tombé des mains et que les positions de l’auteur me semblent parfois assez emblématiques du « c’était mieux avant » limite réactionnaire, il a le mérite de proposer à une audience pas nécessairement intéressée par les sujets féministes une réflexion sur le genre des mots.
Les dernières lignes de sa note me semblent à ce titre très pertinentes :

Subsumer en miroir le masculin fait ressentir, il me semble, ce que ça fait d’être implicite, et donc pas exprimé dans un texte. Ce que ça change (ou pas) de notre perception de l’équilibre des genres. Comme vous l’éprouverez sûrement, ce modeste retournement produit un trouble réel, que je trouve stimulant, sinon salutaire.

Alain Damasio, Note sur la féminisation des pluriels, Vallée du silicium

Dépasser les limites de la binarité de genre

Il y a un endroit où s’affranchir d’un français masculinisé et d’une langue par construction très binaire devient un impératif : dans les récits où la question des identités de genre est centrale. C’est notamment le cas de la science-fiction féministe. Récemment, Ines Hinojo-Moulin, spécialiste en traduction, recommandait sur Linkedin Subtil béton, un ouvrage collectif signé Les aggloméré·e·s. Elle explique comment chaque personnage de l’histoire emploie différemment l’écriture inclusive : Zoé les termes épicènes, Koma le E majuscule, onik les apostrophes, Faz les points médians.
Cela me fait penser à la linguiste Julie Abbou qui préfère parler de « pratiques féministes du langage » plutôt que de langage inclusif et encourage la multiplicité des pratiques plus que la normalisation de certaines, afin de cultiver la joie qui naît de la créativité et de l’innovation littéraire sans contraintes.

La créativité du jeu sur le genre grammatical mais également sur le vocabulaire lui-même s’exprime dans toute sa complexité et sa puissance dans la traduction française de Blutbuch, Hêtre pourpre, de Kim de l’Horizon, autaire qui se définit comme gender fluid. Livre autobiographique qui revient sur les souvenirs d’enfance de Kim, le texte est un choc sur le fond comme sur la forme : la note de la traductrice, Rose Labourie, est un bijou qui démontre les trésors d’imagination et de réflexion dont il faut faire preuve quand on traduit vers le français un texte où les genres sont questionnés à chaque page, que ce soit dans les mots ou dans la peau du personnage.

Ode à la puissance créatrice des mots, cette « langue magique » brouille toutes les pistes, franchit toutes les limites, abolit toutes les frontières. Les genres, les registres, les langues, les références s’entremêlent au gré des jeux de mots, des néologismes, des échos sonores. En traduisant cette partie, j’ai fait mienne la seule consigne donnée par l’autaire à ses traducteurices : « LIBERTÉ POÉTIQUE ».

Rose Labourie, Note de la traductrice dans Hêtre Pourpre

Rose Labourie cite d’ailleurs dans ses références un autre de mes livres préférés, entre essai de traductologie et journal intime : Sur les bouts de la langue, Traduire en féministe/s de Noémie Grunenwald.
L’occasion de mettre en avant, au-delà des autrices et des auteurs, les traducteurs mais surtout les traductrices, comme Rose Labourie ou Carine Chicherau (qui a traduit le génialissime Matrix de Lauren Groff dont je parlais récemment, un régal de noms de métiers médiévaux féminins), ou dans le champ de la non-fiction la collective (r)évolution inclusive : parce qu’une mauvaise traduction peut gâcher une lecture (comme je l’ai déjà expérimenté), merci à elles d’être parmi les précurseuses (si, si) de la traduction en français inclusif.

J’ai compilé sur Senscritique.com la liste des ouvrages de littérature en français inclusif que j’ai lus ou qui m’ont été recommandés : n’hésitez pas à commenter cette liste ou m’écrire à alicia@reworlding.fr si vous avez d’autres références de fiction en français inclusif à y ajouter !

Le marketing genré, vous connaissez. Si vous n’en avez pas la définition précise en tête, vous en avez forcément fait l’expérience, sans peut-être même le savoir. Parce que vous le croisez tous les jours, des rayons du supermarché à ceux de la librairie.

Marketing genré, rien de nouveau sous le soleil

Un des exemples les plus emblématiques est celui des rasoirs au packaging « rose pour les filles » et « bleu pour les garçons » : le même rasoir, ou presque, dans un emballage différent, vendu un peu plus cher aux femmes en vertu de la taxe rose. Mais le marketing genré va plus loin qu’une histoire de couleurs : c’est le fait de penser l’intégralité des dimensions d’un produit (de la conception à la distribution en passant par la communication) en les adaptant aux comportements et attentes distinctes des femmes et des hommes. Cette pratique s’appuie sur les nombreuses études qui montrent qu’en effet, femmes et hommes peuvent avoir des comportements d’achat différents : par exemple, les femmes et les hommes ne vont pas forcément s’intéresser aux mêmes caractéristiques d’un produit (facilité d’utilisation vs puissance d’une perceuse par exemple). En soi, le marketing genré est une réponse pragmatique à l’observation réelle de différences entre les genres (dans une perspective d’ailleurs très binaire qui considère les femmes d’un côté et les hommes de l’autre en ignorant le reste du spectre du genre).

Sauf qu’évidemment, cela pose plusieurs problèmes majeurs : d’abord, cela contribue à essentialiser les femmes et les hommes, c’est-à-dire renforcer l’idée que les femmes sont par essence, par nature intéressées par certains sujets (au hasard, l’hygiène, la douceur, les bougies parfumées). Or c’est ce que s’attache à déconstruire la notion même de genre qui tend à montrer que nos goûts, nos préférences, nos comportements sont construits socialement (acquis) et non définis par notre sexe biologique (inné).
Ensuite, le marketing genré contribue à renforcer les stéréotypes de genre en étant un des leviers les plus puissants de la construction sociale de l’identité de genre : à force de voir certaines couleurs, certains attributs, certains mots associés à un genre plutôt qu’un autre, on oublie qu’on peut faire différemment. C’est un cercle vicieux.

Alors si vous lisez cette newsletter, il y a fort à parier que vous avez déjà entendu parler de ce sujet et que jusque là vous n’avez rien appris de nouveau. Mais si je commence par ce laïus sur la marketing genré, c’est parce qu’il y a un endroit où vous n’aviez peut-être pas identifié qu’il se cachait aussi : sur la jaquette des livres dans votre librairie de quartier.

Ce qui m’a frappé récemment alors que je prenais comme d’habitude des photos de publicités dans le métro et dans la rue, c’est d’observer comment les mots « lecteurs » et « lectrices  » sont eux-mêmes mobilisés dans le marketing genré des livres. Avoir une réflexion critique sur l’utilisation de ces mots permet d’illustrer 3 principes et stratégies du langage inclusif que les maisons d’éditions devraient considérer.

New romance : quand le féminin de majorité se justifie mais se discute

Qu’il y ait des livres markétés pour les femmes, ce n’est pas un scoop. La collection de livres à « l’eau de rose » Harlequin a clairement été pensée pour un lectorat féminin. D’ailleurs, sur le site web de la maison d’édition, on parle explicitement (à) des « lectrices ».

Le succès colossal de la new romance (version réactualisée des romans Harlequin, abordant des problématiques contemporaines comme le désir féminin, le consentement ou l’infidélité avec une pointe d’érotisme par moment) est porté aujourd’hui par un lectorat à 94,9% féminin. Il est donc tout à fait logique ici d’utiliser le féminin pour parler du lectorat d’Elena Armas avec la formulation « les lectrices du monde entier ont déjà craqué » car on accorde le genre grammatical du mot en suivant le principe de la majorité.

Ce choix n’est pas sans interroger, comme je le développais dans l’article sur « la dictatrice et les assistants maternels », mais il est compréhensible et légitime.
Cela étant dit, même si ce féminin reflète la réalité du lectorat, je pense qu’il serait intéressant d’explorer des formulations inclusives qui déconstruisent l’association systématique de la littérature qui parle d’amour (et plus généralement des émotions, de la vulnérabilité, des sentiments) avec un lectorat féminin.
Par exemple, cette publicité pour le dernier Goncourt, Veiller sur elle de Jean-Baptiste Andrea est un exemple parfait : « Lui aussi, il a déjà transporté plus de 700 000 personnes ».

D’après la formule consacrée par Victoire Tuaillon, les hommes aussi devraient mettre “leur coeur sur la table”. D’ailleurs, j’ai envie de lire le premier volet du Bromance Club de Lyssa Kay Adams, intitulé en français Les hommes virils lisent de la romance : déconstruction de la virilité clairement au programme. Mais les “hommes virils” en auront-ils envie, eux ?

Livres engagés : quand le féminin peut repousser les lecteurs

Prenons maintenant l’exemple du livre de Léa Salamé, Femmes puissantes qui « a inspiré 200 000 lectrices » selon son bandeau promotionnel.

Dans un cas comme celui-là, je ne nie pas que la majorité du lectorat est certainement féminin mais je trouve dommage qu’on enferme le lectorat potentiel dans un genre. En utilisant la formulation spécifique « qui a inspiré » j’ai le sentiment qu’on positionne le livre comme une inspiration par les femmes pour les femmes : vous savez, c’est comme quand on organise des conférences en entreprise où on invite des « femmes inspirantes » (expression que j’utilise personnellement avec parcimonie et qu’on voit d’ailleurs plus rarement dans sa version masculine, des « hommes inspirants ») et que l’audience est composée en très grande majorité de femmes (comme dans la plupart des ateliers liés à l’égalité de genre où les femmes sont toujours surreprésentées dans les groupes).
Ce sont les femmes qui lisent les femmes (les hommes ne lisent que très peu de livres écrits par des autrices). Ce sont les femmes qui écoutent les femmes. Mais moi, j’aimerais bien que des hommes se sentent aussi inspirés par ces parcours de femmes puissantes.

Si vous me lisez et que vous êtes un homme, à quel point ce bandeau vous parle-t-il ? Vous sentez-vous autorisé à prendre ce livre sur la table de la librairie ? A l’acheter ? Avez-vous simplement envie de le lire ? Ou identifiez-vous ce livre comme « fait pour les femmes » ? Et votre frère ou votre pote un peu moins déconstruit que vous ?

On sait que les métiers très féminisés attirent moins les hommes parce qu’ils ont une résistance, consciente ou inconsciente, à la mixité. Je n’ai pas de chiffres concernant le lectorat de Léa Salamé mais en tant que journaliste elle a une audience globale certainement très mixte. Une formulation inclusive, dans ce cas précis, permettrait d’inclure dans le lectorat potentiel les hommes qui pourraient tirer un bénéfice à lire des histoires de femmes puissantes pour déconstruire leurs propres stéréotypes sexistes.

Dans un cas comme celui là, je trouverais intéressant d’utiliser plutôt le doublet (ou double flexion), une des stratégies du langage inclusif qui rend visible à la fois le masculin et le féminin, pour signaler explicitement que ce livre s’adresse à tout le monde : en écrivant « Le livre qui a inspiré 200 000 lectrices et lecteurs » (si, ça passe, ne me dites pas que c’est trop long, on n’a qu’à agrandir le bandeau, c’est un faux problème la place ici, merci), on n’invisibilise pas le genre majoritaire du lectorat tout en invitant les lecteurs à se sentir inclus dans ce groupe.

Polars : quand le masculin enferme dans un genre (littéraire)

Dernier exemple, représentatif de ce qu’on voit le plus souvent : l’emploi du masculin dit générique avec le mot « lecteurs », comme ici pour le roman policier de Karine Giebel, Et chaque fois, mourir un peu aux « plus de 2 millions de lecteurs conquis ».

C’est intéressant parce que j’ai pris cette photo dans la même gare et au même moment que celle promouvant les livres d’Elena Armas qui illustre le paragraphe sur la new romance ci-dessus. On voit bien qu’au-delà des mots « lectrices » et « lecteurs » on est aussi dans des univers graphiques très genrés : les couleurs pop et le jaune lumineux pour les lectrices, du rouge et noir et l’oeil menaçant d’un loup pour les lecteurs.
Or le lectorat des romans policiers est en majorité composé de femmes, 80% d’après une étude de 2015 par Babélio. Certes ça date un peu, mais avec la féminisation de l’autorat de polars, le genre sort progressivement du cliché (infondé dans la réalité) d’un genre écrit et lu par des hommes.
Ici, le mot lecteur est révélateur de l’ambiguïté inhérente à l’utilisation du masculin dans une forme dite générique : ici, est-ce la version « neutre » qui engloberait tout le monde ou la version spécifique qui ne parle que (et à) des humains de sexe masculin ?
Evidemment, j’imagine qu’ici le masculin est pensé comme générique pourtant il reste problématique parce qu’il ne rend pas justice à la mixité du lectorat et qu’il contribue, même inconsciemment, à renforcer l’association d’un genre littéraire à un genre tout court.

Contre-exemple : ce livre de cuisine n’a pas conquis 145 000 lectrices (parce que les femmes et la cuisine, tout ça), mais « 145 000 exemplaires (ont été) vendus ». Cette formulation est totalement inclusive puisqu’elle se focalise plus sur l’objet que sur son lectorat.

Evidemment, c’est une formulation moins personnelle et engageante que le fait d’inspirer ou de conquérir, mais il y a des dizaines de manières de dire la même chose que ces jaquettes sans tomber dans le marketing genré : on pourrait dire « le livre qui a conquis 500 000 coeurs » ou encore « 250 000 personnes inspirées par ce livre « . Et allez, pour les plus téméraires d’entre vous, vous pouvez même oser le néologisme : « le livre au milliers de lecteurices ».

Dans tous les cas, le choix des mots utilisés pour promouvoir les livres est loin d’être anodin : choisir en conscience de parler de « lecteurs » et/ou de « lectrices » pourra soit enfermer les personnes dans un univers littéraire spécifique ou inviter le plus grand nombre à s’ouvrir à des ouvrages qui nous permettent de voir le monde avec un autre regard que le sien. Qu’allez-vous choisir ?

Il y a quelques mois, je suis passée devant cette pub dans la rue : une immense bâche recouvrant tout un immeuble de Paris où l’on voit l’acteur Jeremy Allen White, torse nu, ultra musclé, posant en sous-vêtement Calvin Klein. Peu de temps avant, j’étais restée en arrêt devant cette autre pub dans le métro où l’on voit cette fois l’acteur K.J. Apa, dans une pose autrement plus suggestive pour les sous-vêtements Lacoste. Si la pub Calvin Klein frappe par son format et évidemment son sujet, un homme qui incarne les canons de la virilité stéréotypique, elle ne m’a pas surprise plus que ça : sexualiser le corps est une pratique fréquente chez Calvin Klein, qui fait partie de l’ADN de la marque. En revanche, chez Lacoste, l’âge perçu de l’acteur (que personnellement je vois très jeune et qui est connu pour son rôle dans une série pour ados, Riverdale), le focus de l’image sur son sexe et sa posture jambes ouvertes m’ont mis mal à l’aise. Je n’avais pas envie d’être exposée à ça dans l’espace public.

Mais je l’ai été parce que dans le monde de la communication, il y a une idée très répandue et qui fait des ravages : il paraît que le sexe fait vendre. Le problème, c’est que ce n’est pas tout à fait vrai.

« Des études le prouvent » : le sexe ne fait pas vendre.

J’ai décidé de creuser ce sujet avec une autre experte, Asli Ciyow, qui m’a ouvert les yeux sur les codes sexualisant des affiches de cinéma : elle a travaillé dans la production audiovisuelle et aujourd’hui elle est formatrice sur la question des violences sexistes et sexuelles. Elle analyse sur les réseaux sociaux (ici Instagram, là LinkedIn) les affiches de ciné (entre autres super contenus d’éducation féministe) pour donner à voir ce qu’on ne voit plus et qui paraît pourtant évident une fois qu’on nous l’a montré : pourquoi les femmes ont-elles toujours la bouche ouverte ou entre-ouverte ? Pourquoi sont-elles souvent dénudées quand les protagonistes masculins ne le sont pas ? Pourquoi les appelle-t-on par leur prénom (au mieux) là où les hommes ont droit à la visibilisation de leur patronyme ?

Toutes les deux, nous avons décidé de collaborer autour d’une série de posts qui explore la question de la diversité, des représentations et de l’inclusion dans la publicité et dans le cinéma. Notre premier post pose donc cette question brûlante : le sexe fait-il vraiment vendre ?

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Une publication partagée par Asli (@asliciyow)

Je vous laisse découvrir le post en intégralité sur Instagram ou sur LinkedIn : vous y découvrirez des illustrations issues de la pub et du ciné, des décryptages et aussi les bonnes questions à se poser quand on est face à une image qui sexualise des corps (de femmes surtout, mais d’hommes aussi).

Si vous travaillez dans la com ou dans le marketing, je vous encourage vivement à creuser le sujet des preuves qui démontrent la fragilité de cette croyance selon laquelle le sexe ferait vendre. Vous pouvez lire cet article de 2015 du blog de Libé Les 400 culs d’Agnès Giard (malheureusement plus alimenté aujourd’hui), qui reprend les conclusions d’un livre d’Esther Loubradou, La Pub enlève le bas – Sexualisation de la culture et séduction publicitaire (accessible gratuitement ici).

Si la plupart des études prouvent que la vision du sexe attire l’attention, aucune ne semble avoir jusqu’ici établi de corrélation directe entre l’achat d’un produit et sa publicité sexuelle. Esther Loubradou ajoute même que «l’utilisation du sexe peut également coûter cher à certaines marques et affecter leurs ventes ou même leur réputation tel que ce fût le cas aux États-Unis pour Abercrombie & Fitch qui a fait l’objet de nombreux boycotts ; en Angleterre avec la publicité pour le parfum Opium ; ou en France pour la crème fraîche Babette par exemple. C’est ainsi que certains soutiennent que le sexe dessert plus le produit qu’il ne le sert et que les connotations sexuelles ne fonctionnent que si elles sont utilisées pour promouvoir des produits érotiques ou pour soutenir de grandes causes, en d’autres termes si l’utilisation du sexe est pertinente et appropriée».

Est-ce que le sexe fait vendre ?, blog Les 400 culs d’Agnès Giard

Même si certaines marques se vantent de voir leur ventes progresser après des campagnes sexualisantes, l’effet de causalité est incertain : une méta-analyse de 78 études scientifiques sur la mesure de l’effet des images publicitaires sexualisantes, parue dans le International Journal of Advertising en 2017, a conclu que le seul impact positif significatif concerne le souvenir publicitaire mais pas l’association à la marque, ni l’intention d’achat. En gros, on se souvient de la pub, mais pas forcément de la marque derrière la pub et on n’a pas spécialement envie d’acheter le produit. Si les femmes sont dans l’ensemble plus réfractaires que les hommes à l’utilisation d’images sexualisantes car elles les jugent plus souvent sexistes (no shit, Sherlock), une étude de 2020 citée dans la newsletter L de Libération Pub : La femme-objet ne fait pas vendre confirme que les hommes ne sont pas non plus enchantés par ces publicités.

Bref, le consensus scientifique est clair : en plus de l’impact sociétal délétère de ces publicités, l’effet sur les ventes est non significatif et peut même être plutôt négatif sur l’image de la marque.

Arrêtons de vouloir rendre un Power Point « sexy »

J’ai écrit en février 2022 l’article, « Pourquoi je ne dis pas : rendre un projet sexy » que je vous repartage aujourd’hui pour compléter la réflexion sur la sexualisation en publicité : au-delà de la dimension visuelle, je trouve intéressant de s’interroger sur un mot fréquemment employé comme un synonyme de cool, attrayant ou impactant : c’est le mot « sexy ».

J’y développe les 3 raisons qui m’ont fait supprimer ce mot de mon vocabulaire corporate :

1. Le mot sexy convoque un imaginaire publicitaire sexiste : dire qu’on veut rendre une présentation Power Point plus « sexy » joue sur les mêmes ressorts que ceux qui justifient de montrer une femme nue pour vendre de la bière, du carrelage ou des batteries de voitures (suivez le compte de Pépite sexiste si vous n’avez pas les images en tête, ça vaut le détour). Un imaginaire stéréotypé dont la Pin-up est la plus classique des représentations, fondé sur les premières théories du marketing qui pensaient renforcer les pulsions consuméristes en jouant sur les pulsions sexuelles, inspirées notamment des travaux de Freud (qu’on ne peut pas qualifier de féministe).

2. Associer sexiness et performance publicitaire, c’est associer sexe et performance : utiliser la sexiness comme un facteur voire un indicateur de performance commerciale est problématique dans le sens où cela contribue à renforcer la connexion entre sexe et performance, sexe et compétition, sexe et rendement. Or, depuis des années les mouvements féministes (suivez par exemple Mashasexplique ou Je m’en bats le clito) s’attachent aussi à déconstruire cette image du sexe comme performance qui amène à tellement de situations de détresse chez tous les individus quel que soit leur genre .

3. De la sexiness au sexe, y a-t-il une place pour ce sujet au travail ? Dire que je ne veux plus employer sexy pour qualifier un produit ou une marque dans le cadre du travail, ce n’est pas chercher à rendre tabou le sujet du sexe et des sexualités. Ce n’est pas non plus dire que l’intime n’a aucune place à prendre dans le monde professionnel (le débat sur le congé menstruel en est un exemple). Mais dans les entreprises qui ne vendent pas des produits ou services directement liés au sexe, j’anticipe surtout que ce sujet ramène son lot de jugements, de malaise et ne contribue finalement qu’à créer un climat propice aux remarques sexistes, homophobes, transphobes, grossophobes… et in fine au harcèlement.

Avant de mobiliser le champ sémantique de l’intime et de la sexualité en communication, posez-vous donc ces 3 questions :

_ ce que j’ai à promouvoir a-t-il un lien avec la sexualité ?
Si la réponse est non, demandez-vous ce que vous cherchez à produire comme effet et pourquoi c’est la sexualité qui est venue à votre esprit en premier.

_ si la réponse est oui : que dois-je montrer précisément ?
Quels corps sont montrés ? Des corps blancs, valides, musclés, minces ? Des corps et des visages ? Des corps dans quelle position, dans quel contexte, en train de faire quoi ?

_ et si je ne montrais rien, est-ce que ça serait moins bien ?

Finalement dire que le sexe fait vendre est une autre de ces croyances limitantes qui empêchent le monde de la publicité de sortir de ses rivières de pensée créatives ; c’est une solution de facilité, c’est du marketing fainéant. Cette idée nourrit un système d’injonctions sur les sexualités et sur les corps. Ne rendons pas le sexe tabou, mais ayons conscience de son impact dans l’espace public et utilisons-le à bon escient : quand c’est justifié, pour contribuer à créer des imaginaires positifs et déconstruire les stéréotypes.