re·wor·l·ding

J’ai toujours été ce qu’on appelle une grande lectrice : ce n’est pas moi qui le dis, mais le monde de l’édition qui nomme ainsi les gens qui lisent plus de 20 livres par an (de préférence de la new romance pour les filles et des polars pour les garçons). Depuis que je suis tombée dans le vortex du langage inclusif en 2020, mes lectures ont beaucoup évolué : le renforcement de mes intérêts féministes me fait lire en très grande majorité des autrices plus que des auteurs et des essais plus que de la fiction.

Dans le domaine des essais féministes, l’emploi d’une écriture inclusive est fréquente, pour ne pas dire la norme aujourd’hui (dans des formes qui varient). Mais j’ai découvert que dans la fiction, même si c’est une pratique très minoritaire, elle tend aussi à se développer : et c’est encore suffisamment rare pour être relevé par les médias, comme lors de la sortie du roman Cavales d’Aude Walker en 2022 ou plus récemment Vallée du silicium d’Alain Damasio. Je ne suis pas critique littéraire mais à l’approche des vacances estivales qui sont souvent synonymes de détente et de lecture, je voulais vous partager quelques idées de romans en écriture inclusive à glisser dans votre sac de plage / de montagne / de terrasse (vous choisissez).

La frustration des autrices et des auteurs face au “masculin qui l’emporte”

Lors de mes lectures, j’ai plusieurs fois observé un sentiment partagé par des écrivaines et des écrivains quant à la difficulté de pouvoir exprimer précisément ses idées dans le cadre d’un français conventionnel où “le masculin l’emporte(rait) sur le féminin”.

Dans L’écriture inclusive, et si on s’y mettait ? écrit et dirigé par Raphaël Haddad et auquel j’ai contribué, Marie Darrieussecq le formule très clairement dans le chapitre qu’elle a écrit “Peut-on en finir avec le pré-dit de la domination masculine en français ?” où elle partage sa frustration, au moment de l’écriture de Le Pays, histoire d’une grossesse, face à “la résistance du français au féminin” :

Ce livre aurait eu besoin d’une plus grande disponibilité du français au féminin ; car me voilà à batailler avec le pronom quelqu’un… J’aurais aimé écrire : Quelqu’un·e était venue (…)
Il faudrait une langue française possible au féminin. Ou sans genre, mais sans genre pour aucun des genres. Une langue où je puisse parler depuis mon corps de femme sans être obligée de me neutraliser. Une langue qui m’autoriserait à écrire sans devoir céder phrase après phrase à ce qu’Eliane Viennot a nommé la “règle scélérate” : “Le masculin l’emporte sur le féminin”.

Marie Darrieussecq, L’écriture inclusive, et si on s’y mettait ?

Comment partager l’histoire de l’intime, l’expérience d’un corps féminin (qu’il soit cisgenre ou non) quand la langue nous contraint à l’emploi du masculin dit générique pour la raconter ?

Au-delà de l’impossible récit de certaines expériences, le français non inclusif enferme aussi le lectorat dans certaines représentations : si le langage inclusif veut féminiser les noms de métiers, c’est, entre autres choses, pour déjouer les stéréotypes de genre qui leur sont associés. En littérature, c’est la même chose : comment susciter des représentations diverses dans l’imagination des lecteurs et des lectrices si le masculin l’emporte toujours ?
Un de mes auteurs favoris est Philippe Jaenada (dont je recommande tous les romans / enquêtes si vous cherchez un page turner) : l’été dernier j’ai lu son livre La petite femelle, enquête sur l’histoire vraie de Pauline Dubuisson, accusée du meurtre de son amant. Le livre n’est pas écrit en inclusif mais l’ouvrage, sans être ouvertement féministe, démontre comment une femme a payé le prix de son genre et a fini condamnée pour un crime qu’elle n’avait pas commis.
Philippe Jaenada note bien comment la langue française contribue à renforcer une vision genrée des rôles des femmes, dans les métiers comme dans le crime :

Pauline est peut-être égoïste, si on veut, à ce moment-là de sa vie en tout cas, et n’a rien d’une meneuse ni d’une précurseuse volontaire (le correcteur d’orthographe n’aime pas ça, “précurseur” n’existe pas au féminin – ce ne serait pourtant pas tellement compliqué, comme pour tueur ou emmerdeur (…).

Philippe Jaenada, La petite femelle

Et donc Philippe Jaenada décide d’écrire “précurseuse” même si le mot “n’existe pas”, au moins pour le correcteur orthographique. Ce qu’il faudrait plutôt dire en réalité, c’est que le mot “précurseuse” est peu usité : son existence est doublement valide, d’abord parce que c’est la variation féminine naturelle de “précurseur” (comme “tueuse” pour “tueur” ou “emmerdeuse” pour “emmerdeur”), et ensuite parce que le choix de l’auteur de l’employer suffit à le faire exister.
Parce que c’est l’usage qui fait la langue (et non l’inverse), et parce que la littérature (comme la chanson ou le cinéma) contribue à ancrer ces usages, c’est aussi un espace de liberté pour jouer avec elle et faire exister le féminin.

La liberté de faire exister le féminin dans la langue

Et si on inversait la règle du masculin qui l’emporte pour faire l’emporter le féminin ? C’est ce que fait Typhaine D dans ses spectacles écrits et dits à la féminine universelle (et qui vient de jouer triomphalement au festival d’Avignonne).

Et ce n’est pas la seule : Martin Winckler, médecin et auteur, a publié en 2019, L’école des soignantes, un livre écrit au féminin. Il explique sa démarche dans une interview :

J’utilise l’écriture inclusive depuis près de trois ans sur mon blog. Si on veut signifier l’engagement féministe, cela devrait se traduire par la langue. Cet hôpital pratique une formation égalitaire, progressiste, où tout le monde commence au même niveau. Signifier que tout le monde refuse la hiérarchie, c’est dire tout le monde au féminin. Le rapport de force, de préférence, l’accord du participe passé avec le masculin pluriel, on n’y est plus, on est au-delà. Tous ceux qui accepteront de jouer le jeu, c’est qu’ils n’ont plus de problème avec le genre.

Martin Winckler, interview dans La Nouvelle République, 2019

Si dans ces exemples, le féminin grammatical devient universel et prend une valeur générique, il existe une variété de manières pour les autrices et les auteurs d’incorporer la sensibilité au langage inclusif dans leur écriture : parfois, c’est par une simple alternance du masculin et du féminin, notamment pour les pluriels qui désignent des groupes, comme dans Que notre joie demeure de Kevin Lambert, ouvrage qui avait fait parler de lui à cause du recours par son auteur à une relecture sensible. Ici, pas de note à destination du lectorat pour expliquer la démarche mais une surprise à la lecture de ce féminin qui interpelle et amène parfois à relire des phrases qu’on pense avoir mal comprises.

Dans un tout autre registre, Alain Damasio, auteur de science-fiction, a fait paraître il y a quelques mois Vallée du silicium (plutôt une série d’essais sur les technologies que de la fiction par ailleurs) : une Note sur la féminisation des pluriels explique le choix de l’auteur d’avoir recours, un chapitre sur deux, à la “féminisation assumée des pluriels neutres”. Cet exemple est intéressant parce que la note elle-même est écrite sur un ton que je trouve assez hautain : en parlant des différents outils du langage inclusif, il écrit : “Ici, comme souvent, c’est la fluidité, qualité princeps de l’écriture, qui fait défaut”. Heureusement, Damasio est là pour apporter sa “solution simple et percutante”, en toute modestie.
Si à titre personnel le livre m’est un peu tombé des mains et que les positions de l’auteur me semblent parfois assez emblématiques du “c’était mieux avant” limite réactionnaire, il a le mérite de proposer à une audience pas nécessairement intéressée par les sujets féministes une réflexion sur le genre des mots.
Les dernières lignes de sa note me semblent à ce titre très pertinentes :

Subsumer en miroir le masculin fait ressentir, il me semble, ce que ça fait d’être implicite, et donc pas exprimé dans un texte. Ce que ça change (ou pas) de notre perception de l’équilibre des genres. Comme vous l’éprouverez sûrement, ce modeste retournement produit un trouble réel, que je trouve stimulant, sinon salutaire.

Alain Damasio, Note sur la féminisation des pluriels, Vallée du silicium

Dépasser les limites de la binarité de genre

Il y a un endroit où s’affranchir d’un français masculinisé et d’une langue par construction très binaire devient un impératif : dans les récits où la question des identités de genre est centrale. C’est notamment le cas de la science-fiction féministe. Récemment, Ines Hinojo-Moulin, spécialiste en traduction, recommandait sur Linkedin Subtil béton, un ouvrage collectif signé Les aggloméré·e·s. Elle explique comment chaque personnage de l’histoire emploie différemment l’écriture inclusive : Zoé les termes épicènes, Koma le E majuscule, onik les apostrophes, Faz les points médians.
Cela me fait penser à la linguiste Julie Abbou qui préfère parler de “pratiques féministes du langage” plutôt que de langage inclusif et encourage la multiplicité des pratiques plus que la normalisation de certaines, afin de cultiver la joie qui naît de la créativité et de l’innovation littéraire sans contraintes.

La créativité du jeu sur le genre grammatical mais également sur le vocabulaire lui-même s’exprime dans toute sa complexité et sa puissance dans la traduction française de Blutbuch, Hêtre pourpre, de Kim de l’Horizon, autaire qui se définit comme gender fluid. Livre autobiographique qui revient sur les souvenirs d’enfance de Kim, le texte est un choc sur le fond comme sur la forme : la note de la traductrice, Rose Labourie, est un bijou qui démontre les trésors d’imagination et de réflexion dont il faut faire preuve quand on traduit vers le français un texte où les genres sont questionnés à chaque page, que ce soit dans les mots ou dans la peau du personnage.

Ode à la puissance créatrice des mots, cette “langue magique” brouille toutes les pistes, franchit toutes les limites, abolit toutes les frontières. Les genres, les registres, les langues, les références s’entremêlent au gré des jeux de mots, des néologismes, des échos sonores. En traduisant cette partie, j’ai fait mienne la seule consigne donnée par l’autaire à ses traducteurices : “LIBERTÉ POÉTIQUE”.

Rose Labourie, Note de la traductrice dans Hêtre Pourpre

Rose Labourie cite d’ailleurs dans ses références un autre de mes livres préférés, entre essai de traductologie et journal intime : Sur les bouts de la langue, Traduire en féministe/s de Noémie Grunenwald.
L’occasion de mettre en avant, au-delà des autrices et des auteurs, les traducteurs mais surtout les traductrices, comme Rose Labourie ou Carine Chicherau (qui a traduit le génialissime Matrix de Lauren Groff dont je parlais récemment, un régal de noms de métiers médiévaux féminins), ou dans le champ de la non-fiction la collective (r)évolution inclusive : parce qu’une mauvaise traduction peut gâcher une lecture (comme je l’ai déjà expérimenté), merci à elles d’être parmi les précurseuses (si, si) de la traduction en français inclusif.

J’ai compilé sur Senscritique.com la liste des ouvrages de littérature en français inclusif que j’ai lus ou qui m’ont été recommandés : n’hésitez pas à commenter cette liste ou m’écrire à alicia@reworlding.fr si vous avez d’autres références de fiction en français inclusif à y ajouter !

Le marketing genré, vous connaissez. Si vous n’en avez pas la définition précise en tête, vous en avez forcément fait l’expérience, sans peut-être même le savoir. Parce que vous le croisez tous les jours, des rayons du supermarché à ceux de la librairie.

Marketing genré, rien de nouveau sous le soleil

Un des exemples les plus emblématiques est celui des rasoirs au packaging “rose pour les filles” et “bleu pour les garçons” : le même rasoir, ou presque, dans un emballage différent, vendu un peu plus cher aux femmes en vertu de la taxe rose. Mais le marketing genré va plus loin qu’une histoire de couleurs : c’est le fait de penser l’intégralité des dimensions d’un produit (de la conception à la distribution en passant par la communication) en les adaptant aux comportements et attentes distinctes des femmes et des hommes. Cette pratique s’appuie sur les nombreuses études qui montrent qu’en effet, femmes et hommes peuvent avoir des comportements d’achat différents : par exemple, les femmes et les hommes ne vont pas forcément s’intéresser aux mêmes caractéristiques d’un produit (facilité d’utilisation vs puissance d’une perceuse par exemple). En soi, le marketing genré est une réponse pragmatique à l’observation réelle de différences entre les genres (dans une perspective d’ailleurs très binaire qui considère les femmes d’un côté et les hommes de l’autre en ignorant le reste du spectre du genre).

Sauf qu’évidemment, cela pose plusieurs problèmes majeurs : d’abord, cela contribue à essentialiser les femmes et les hommes, c’est-à-dire renforcer l’idée que les femmes sont par essence, par nature intéressées par certains sujets (au hasard, l’hygiène, la douceur, les bougies parfumées). Or c’est ce que s’attache à déconstruire la notion même de genre qui tend à montrer que nos goûts, nos préférences, nos comportements sont construits socialement (acquis) et non définis par notre sexe biologique (inné).
Ensuite, le marketing genré contribue à renforcer les stéréotypes de genre en étant un des leviers les plus puissants de la construction sociale de l’identité de genre : à force de voir certaines couleurs, certains attributs, certains mots associés à un genre plutôt qu’un autre, on oublie qu’on peut faire différemment. C’est un cercle vicieux.

Alors si vous lisez cette newsletter, il y a fort à parier que vous avez déjà entendu parler de ce sujet et que jusque là vous n’avez rien appris de nouveau. Mais si je commence par ce laïus sur la marketing genré, c’est parce qu’il y a un endroit où vous n’aviez peut-être pas identifié qu’il se cachait aussi : sur la jaquette des livres dans votre librairie de quartier.

Ce qui m’a frappé récemment alors que je prenais comme d’habitude des photos de publicités dans le métro et dans la rue, c’est d’observer comment les mots “lecteurs” et “lectrices ” sont eux-mêmes mobilisés dans le marketing genré des livres. Avoir une réflexion critique sur l’utilisation de ces mots permet d’illustrer 3 principes et stratégies du langage inclusif que les maisons d’éditions devraient considérer.

New romance : quand le féminin de majorité se justifie mais se discute

Qu’il y ait des livres markétés pour les femmes, ce n’est pas un scoop. La collection de livres à “l’eau de rose” Harlequin a clairement été pensée pour un lectorat féminin. D’ailleurs, sur le site web de la maison d’édition, on parle explicitement (à) des “lectrices”.

Le succès colossal de la new romance (version réactualisée des romans Harlequin, abordant des problématiques contemporaines comme le désir féminin, le consentement ou l’infidélité avec une pointe d’érotisme par moment) est porté aujourd’hui par un lectorat à 94,9% féminin. Il est donc tout à fait logique ici d’utiliser le féminin pour parler du lectorat d’Elena Armas avec la formulation “les lectrices du monde entier ont déjà craqué” car on accorde le genre grammatical du mot en suivant le principe de la majorité.

Ce choix n’est pas sans interroger, comme je le développais dans l’article sur “la dictatrice et les assistants maternels”, mais il est compréhensible et légitime.
Cela étant dit, même si ce féminin reflète la réalité du lectorat, je pense qu’il serait intéressant d’explorer des formulations inclusives qui déconstruisent l’association systématique de la littérature qui parle d’amour (et plus généralement des émotions, de la vulnérabilité, des sentiments) avec un lectorat féminin.
Par exemple, cette publicité pour le dernier Goncourt, Veiller sur elle de Jean-Baptiste Andrea est un exemple parfait : “Lui aussi, il a déjà transporté plus de 700 000 personnes”.

D’après la formule consacrée par Victoire Tuaillon, les hommes aussi devraient mettre “leur coeur sur la table”. D’ailleurs, j’ai envie de lire le premier volet du Bromance Club de Lyssa Kay Adams, intitulé en français Les hommes virils lisent de la romance : déconstruction de la virilité clairement au programme. Mais les “hommes virils” en auront-ils envie, eux ?

Livres engagés : quand le féminin peut repousser les lecteurs

Prenons maintenant l’exemple du livre de Léa Salamé, Femmes puissantes qui “a inspiré 200 000 lectrices” selon son bandeau promotionnel.

Dans un cas comme celui-là, je ne nie pas que la majorité du lectorat est certainement féminin mais je trouve dommage qu’on enferme le lectorat potentiel dans un genre. En utilisant la formulation spécifique “qui a inspiré” j’ai le sentiment qu’on positionne le livre comme une inspiration par les femmes pour les femmes : vous savez, c’est comme quand on organise des conférences en entreprise où on invite des “femmes inspirantes” (expression que j’utilise personnellement avec parcimonie et qu’on voit d’ailleurs plus rarement dans sa version masculine, des “hommes inspirants”) et que l’audience est composée en très grande majorité de femmes (comme dans la plupart des ateliers liés à l’égalité de genre où les femmes sont toujours surreprésentées dans les groupes).
Ce sont les femmes qui lisent les femmes (les hommes ne lisent que très peu de livres écrits par des autrices). Ce sont les femmes qui écoutent les femmes. Mais moi, j’aimerais bien que des hommes se sentent aussi inspirés par ces parcours de femmes puissantes.

Si vous me lisez et que vous êtes un homme, à quel point ce bandeau vous parle-t-il ? Vous sentez-vous autorisé à prendre ce livre sur la table de la librairie ? A l’acheter ? Avez-vous simplement envie de le lire ? Ou identifiez-vous ce livre comme “fait pour les femmes” ? Et votre frère ou votre pote un peu moins déconstruit que vous ?

On sait que les métiers très féminisés attirent moins les hommes parce qu’ils ont une résistance, consciente ou inconsciente, à la mixité. Je n’ai pas de chiffres concernant le lectorat de Léa Salamé mais en tant que journaliste elle a une audience globale certainement très mixte. Une formulation inclusive, dans ce cas précis, permettrait d’inclure dans le lectorat potentiel les hommes qui pourraient tirer un bénéfice à lire des histoires de femmes puissantes pour déconstruire leurs propres stéréotypes sexistes.

Dans un cas comme celui là, je trouverais intéressant d’utiliser plutôt le doublet (ou double flexion), une des stratégies du langage inclusif qui rend visible à la fois le masculin et le féminin, pour signaler explicitement que ce livre s’adresse à tout le monde : en écrivant “Le livre qui a inspiré 200 000 lectrices et lecteurs” (si, ça passe, ne me dites pas que c’est trop long, on n’a qu’à agrandir le bandeau, c’est un faux problème la place ici, merci), on n’invisibilise pas le genre majoritaire du lectorat tout en invitant les lecteurs à se sentir inclus dans ce groupe.

Polars : quand le masculin enferme dans un genre (littéraire)

Dernier exemple, représentatif de ce qu’on voit le plus souvent : l’emploi du masculin dit générique avec le mot “lecteurs”, comme ici pour le roman policier de Karine Giebel, Et chaque fois, mourir un peu aux “plus de 2 millions de lecteurs conquis”.

C’est intéressant parce que j’ai pris cette photo dans la même gare et au même moment que celle promouvant les livres d’Elena Armas qui illustre le paragraphe sur la new romance ci-dessus. On voit bien qu’au-delà des mots “lectrices” et “lecteurs” on est aussi dans des univers graphiques très genrés : les couleurs pop et le jaune lumineux pour les lectrices, du rouge et noir et l’oeil menaçant d’un loup pour les lecteurs.
Or le lectorat des romans policiers est en majorité composé de femmes, 80% d’après une étude de 2015 par Babélio. Certes ça date un peu, mais avec la féminisation de l’autorat de polars, le genre sort progressivement du cliché (infondé dans la réalité) d’un genre écrit et lu par des hommes.
Ici, le mot lecteur est révélateur de l’ambiguïté inhérente à l’utilisation du masculin dans une forme dite générique : ici, est-ce la version “neutre” qui engloberait tout le monde ou la version spécifique qui ne parle que (et à) des humains de sexe masculin ?
Evidemment, j’imagine qu’ici le masculin est pensé comme générique pourtant il reste problématique parce qu’il ne rend pas justice à la mixité du lectorat et qu’il contribue, même inconsciemment, à renforcer l’association d’un genre littéraire à un genre tout court.

Contre-exemple : ce livre de cuisine n’a pas conquis 145 000 lectrices (parce que les femmes et la cuisine, tout ça), mais “145 000 exemplaires (ont été) vendus”. Cette formulation est totalement inclusive puisqu’elle se focalise plus sur l’objet que sur son lectorat.

Evidemment, c’est une formulation moins personnelle et engageante que le fait d’inspirer ou de conquérir, mais il y a des dizaines de manières de dire la même chose que ces jaquettes sans tomber dans le marketing genré : on pourrait dire “le livre qui a conquis 500 000 coeurs” ou encore “250 000 personnes inspirées par ce livre “. Et allez, pour les plus téméraires d’entre vous, vous pouvez même oser le néologisme : “le livre au milliers de lecteurices”.

Dans tous les cas, le choix des mots utilisés pour promouvoir les livres est loin d’être anodin : choisir en conscience de parler de “lecteurs” et/ou de “lectrices” pourra soit enfermer les personnes dans un univers littéraire spécifique ou inviter le plus grand nombre à s’ouvrir à des ouvrages qui nous permettent de voir le monde avec un autre regard que le sien. Qu’allez-vous choisir ?

Il y a quelques mois, je suis passée devant cette pub dans la rue : une immense bâche recouvrant tout un immeuble de Paris où l’on voit l’acteur Jeremy Allen White, torse nu, ultra musclé, posant en sous-vêtement Calvin Klein. Peu de temps avant, j’étais restée en arrêt devant cette autre pub dans le métro où l’on voit cette fois l’acteur K.J. Apa, dans une pose autrement plus suggestive pour les sous-vêtements Lacoste. Si la pub Calvin Klein frappe par son format et évidemment son sujet, un homme qui incarne les canons de la virilité stéréotypique, elle ne m’a pas surprise plus que ça : sexualiser le corps est une pratique fréquente chez Calvin Klein, qui fait partie de l’ADN de la marque. En revanche, chez Lacoste, l’âge perçu de l’acteur (que personnellement je vois très jeune et qui est connu pour son rôle dans une série pour ados, Riverdale), le focus de l’image sur son sexe et sa posture jambes ouvertes m’ont mis mal à l’aise. Je n’avais pas envie d’être exposée à ça dans l’espace public.

Mais je l’ai été parce que dans le monde de la communication, il y a une idée très répandue et qui fait des ravages : il paraît que le sexe fait vendre. Le problème, c’est que ce n’est pas tout à fait vrai.

“Des études le prouvent” : le sexe ne fait pas vendre.

J’ai décidé de creuser ce sujet avec une autre experte, Asli Ciyow, qui m’a ouvert les yeux sur les codes sexualisant des affiches de cinéma : elle a travaillé dans la production audiovisuelle et aujourd’hui elle est formatrice sur la question des violences sexistes et sexuelles. Elle analyse sur les réseaux sociaux (ici Instagram, là LinkedIn) les affiches de ciné (entre autres super contenus d’éducation féministe) pour donner à voir ce qu’on ne voit plus et qui paraît pourtant évident une fois qu’on nous l’a montré : pourquoi les femmes ont-elles toujours la bouche ouverte ou entre-ouverte ? Pourquoi sont-elles souvent dénudées quand les protagonistes masculins ne le sont pas ? Pourquoi les appelle-t-on par leur prénom (au mieux) là où les hommes ont droit à la visibilisation de leur patronyme ?

Toutes les deux, nous avons décidé de collaborer autour d’une série de posts qui explore la question de la diversité, des représentations et de l’inclusion dans la publicité et dans le cinéma. Notre premier post pose donc cette question brûlante : le sexe fait-il vraiment vendre ?

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Asli (@asliciyow)

Je vous laisse découvrir le post en intégralité sur Instagram ou sur LinkedIn : vous y découvrirez des illustrations issues de la pub et du ciné, des décryptages et aussi les bonnes questions à se poser quand on est face à une image qui sexualise des corps (de femmes surtout, mais d’hommes aussi).

Si vous travaillez dans la com ou dans le marketing, je vous encourage vivement à creuser le sujet des preuves qui démontrent la fragilité de cette croyance selon laquelle le sexe ferait vendre. Vous pouvez lire cet article de 2015 du blog de Libé Les 400 culs d’Agnès Giard (malheureusement plus alimenté aujourd’hui), qui reprend les conclusions d’un livre d’Esther Loubradou, La Pub enlève le bas – Sexualisation de la culture et séduction publicitaire (accessible gratuitement ici).

Si la plupart des études prouvent que la vision du sexe attire l’attention, aucune ne semble avoir jusqu’ici établi de corrélation directe entre l’achat d’un produit et sa publicité sexuelle. Esther Loubradou ajoute même que «l’utilisation du sexe peut également coûter cher à certaines marques et affecter leurs ventes ou même leur réputation tel que ce fût le cas aux États-Unis pour Abercrombie & Fitch qui a fait l’objet de nombreux boycotts ; en Angleterre avec la publicité pour le parfum Opium ; ou en France pour la crème fraîche Babette par exemple. C’est ainsi que certains soutiennent que le sexe dessert plus le produit qu’il ne le sert et que les connotations sexuelles ne fonctionnent que si elles sont utilisées pour promouvoir des produits érotiques ou pour soutenir de grandes causes, en d’autres termes si l’utilisation du sexe est pertinente et appropriée».

Est-ce que le sexe fait vendre ?, blog Les 400 culs d’Agnès Giard

Même si certaines marques se vantent de voir leur ventes progresser après des campagnes sexualisantes, l’effet de causalité est incertain : une méta-analyse de 78 études scientifiques sur la mesure de l’effet des images publicitaires sexualisantes, parue dans le International Journal of Advertising en 2017, a conclu que le seul impact positif significatif concerne le souvenir publicitaire mais pas l’association à la marque, ni l’intention d’achat. En gros, on se souvient de la pub, mais pas forcément de la marque derrière la pub et on n’a pas spécialement envie d’acheter le produit. Si les femmes sont dans l’ensemble plus réfractaires que les hommes à l’utilisation d’images sexualisantes car elles les jugent plus souvent sexistes (no shit, Sherlock), une étude de 2020 citée dans la newsletter L de Libération Pub : La femme-objet ne fait pas vendre confirme que les hommes ne sont pas non plus enchantés par ces publicités.

Bref, le consensus scientifique est clair : en plus de l’impact sociétal délétère de ces publicités, l’effet sur les ventes est non significatif et peut même être plutôt négatif sur l’image de la marque.

Arrêtons de vouloir rendre un Power Point “sexy”

J’ai écrit en février 2022 l’article, “Pourquoi je ne dis pas : rendre un projet sexy” que je vous repartage aujourd’hui pour compléter la réflexion sur la sexualisation en publicité : au-delà de la dimension visuelle, je trouve intéressant de s’interroger sur un mot fréquemment employé comme un synonyme de cool, attrayant ou impactant : c’est le mot “sexy”.

J’y développe les 3 raisons qui m’ont fait supprimer ce mot de mon vocabulaire corporate :

1. Le mot sexy convoque un imaginaire publicitaire sexiste : dire qu’on veut rendre une présentation Power Point plus “sexy” joue sur les mêmes ressorts que ceux qui justifient de montrer une femme nue pour vendre de la bière, du carrelage ou des batteries de voitures (suivez le compte de Pépite sexiste si vous n’avez pas les images en tête, ça vaut le détour). Un imaginaire stéréotypé dont la Pin-up est la plus classique des représentations, fondé sur les premières théories du marketing qui pensaient renforcer les pulsions consuméristes en jouant sur les pulsions sexuelles, inspirées notamment des travaux de Freud (qu’on ne peut pas qualifier de féministe).

2. Associer sexiness et performance publicitaire, c’est associer sexe et performance : utiliser la sexiness comme un facteur voire un indicateur de performance commerciale est problématique dans le sens où cela contribue à renforcer la connexion entre sexe et performance, sexe et compétition, sexe et rendement. Or, depuis des années les mouvements féministes (suivez par exemple Mashasexplique ou Je m’en bats le clito) s’attachent aussi à déconstruire cette image du sexe comme performance qui amène à tellement de situations de détresse chez tous les individus quel que soit leur genre .

3. De la sexiness au sexe, y a-t-il une place pour ce sujet au travail ? Dire que je ne veux plus employer sexy pour qualifier un produit ou une marque dans le cadre du travail, ce n’est pas chercher à rendre tabou le sujet du sexe et des sexualités. Ce n’est pas non plus dire que l’intime n’a aucune place à prendre dans le monde professionnel (le débat sur le congé menstruel en est un exemple). Mais dans les entreprises qui ne vendent pas des produits ou services directement liés au sexe, j’anticipe surtout que ce sujet ramène son lot de jugements, de malaise et ne contribue finalement qu’à créer un climat propice aux remarques sexistes, homophobes, transphobes, grossophobes… et in fine au harcèlement.

Avant de mobiliser le champ sémantique de l’intime et de la sexualité en communication, posez-vous donc ces 3 questions :

_ ce que j’ai à promouvoir a-t-il un lien avec la sexualité ?
Si la réponse est non, demandez-vous ce que vous cherchez à produire comme effet et pourquoi c’est la sexualité qui est venue à votre esprit en premier.

_ si la réponse est oui : que dois-je montrer précisément ?
Quels corps sont montrés ? Des corps blancs, valides, musclés, minces ? Des corps et des visages ? Des corps dans quelle position, dans quel contexte, en train de faire quoi ?

_ et si je ne montrais rien, est-ce que ça serait moins bien ?

Finalement dire que le sexe fait vendre est une autre de ces croyances limitantes qui empêchent le monde de la publicité de sortir de ses rivières de pensée créatives ; c’est une solution de facilité, c’est du marketing fainéant. Cette idée nourrit un système d’injonctions sur les sexualités et sur les corps. Ne rendons pas le sexe tabou, mais ayons conscience de son impact dans l’espace public et utilisons-le à bon escient : quand c’est justifié, pour contribuer à créer des imaginaires positifs et déconstruire les stéréotypes.

En ce moment se tient à la Porte de Versailles le Salon de l’agriculture dans un contexte politiquement très tendu, après plusieurs semaines de manifestations des agriculteurs. Et des agricultrices.
Aujourd’hui, j’analyse la manière dont le langage courant contribue à invisibiliser les femmes dans le monde agricole et je propose une alternative qui pourrait, dans certains cas, contribuer à les rendre plus visibles et audibles dans le champ médiatique et politique : le néologisme “agriculteurices” (ne vous en faites pas, tout va bien se passer).

Dans les médias, les agricultrices n’ont pas le droit d’être en colère

Une expression qui revient sans cesse pour parler de la mobilisation du monde agricole est “la colère des agriculteurs”. Une recherche dans l’onglet actualité de Google renvoie plus de 40 000 résultats de titres d’articles de presse divers et variés qui contiennent cette expression. En revanche, aucun titre ne parle jamais de la colère des agricultrices, même quand c’est une femme qui l’incarne comme par exemple Karine Duc, coprésidente de la Coordination rurale de Lot-et-Garonne (CR 47), qui prend la parole fréquemment dans les médias. On les met en couverture, mais on ne les nomme pas.

Ce qui ce joue ici est un grand classique de la langue française : l’emploi dit générique du masculin grammatical qui est censé représenter tout le monde, autrement dit, qui aurait valeur de neutre comme l’a soutenu Emmanuel Macron encore récemment. Le problème de cette conception, c’est qu’elle est fausse (comme nous le rappelions dans cette tribune parue dans Le Monde que j’ai eu l’honneur de co-signer) car elle ne rend pas compte des données scientifiques qui sont unanimes : depuis 1975, près de 400 études ont été publiées dans des revues scientifiques à comité de lecture par plus de 500 universitaires sur au moins une dizaine de langues (dont le français). Le consensus scientifique est clair : le masculin dans la langue a tendance à déclencher des représentations d’hommes, et non pas de groupes mixtes.
Parler des agriculteurs, même au pluriel, déclenchera plutôt dans nos esprits la vision d’hommes sur des tracteurs que de femmes.

Or, les femmes sont loin d’être ultra minoritaires dans le monde agricole puisque 29% des exploitations sont dirigées par des femmes (seules ou avec un ou plusieurs hommes). Avec près d’un tiers de femmes, on n’est pas dans le cas d’une profession très majoritairement genrée comme les assistantes maternelles où l’emploi d’un genre grammatical majoritaire peut faire sens.
Au-delà de leur proportion dans les exploitations, il est aussi intéressant de mesurer leur rôle politique, comme le fait cet article de The conversation France, Mobilisations agricoles : où (en) sont les femmes ? qui démontre que la part des femmes tend à croître considérablement dans les instances politiques agricoles (comme les syndicats) mais que leurs fonctions dans les mobilisations sont aussi marquées par des stéréotypes de genre.

Elles se présentent comme celles qui « prennent la relève » des hommes mobilisés, comme dans le cas du barrage gersois de Dému le 28 janvier dernier où est organisé, à l’initiative des agricultrices du département, une journée dédiée aux femmes et aux familles. Elles se représentent aussi comme celles qui « prennent le relais » sur les exploitations, en apportant leur soutien à l’arrière, incarnant ainsi les « épouses honorables et les gardiennes indéfectibles » de la communauté familiale.

Mobilisations agricoles : où (en) sont les femmes ?, Clémentine Comer

Pour contribuer à rendre visibles les femmes dans l’agriculture, il y a pourtant un outil simple, gratuit et accessible : je vous le donne en mille, le langage inclusif.

Le salon de l’agriculture, un terme englobant mais invisibilisant

Parler de Salon de l’agriculture plutôt que Salon des agriculteurs est une manière tout à fait inclusive de nommer cet évènement. L’agriculture est ici un terme englobant (comme “monde agricole” qu’on voit beaucoup) qui neutralise et ne marque pas un genre. Alors de quoi je me plains ?

D’abord, l’agriculture renvoie à un secteur d’activité très large, loin d’être composé uniquement d’agriculteurs et d’agricultrices. Au salon, on voit aussi des marques, des institutions, des prestataires de services et j’en passe. Il aurait été imprécis de personnaliser le nom du salon autour de la seule figure des agriculteurs ou agricultrices.

Ensuite, parce qu’un évènement, ce n’est pas uniquement un nom mais aussi un ensemble de supports de communication qui sont autant d’opportunités de nommer et de rendre visibles les hommes et les femmes qui font l’agriculture. Prenons l’exemple du site web du Salon : j’ai demandé à Gemini, l’intelligence artificielle de Google, d’y compter le nombre d’occurrences des mots “agriculteur” et “agricultrice”, au singulier et au pluriel. Ô surprise, 51 occurrences au masculin contre 10 au féminin, qui sont presque toutes des descriptions accolées à des noms de participantes au salon (on parle donc de femmes spécifiques, pas des agricultrices comme groupe à part entière). Ce n’est pas pire que sur le site de la Chambre des métiers de l’artisanat, mais ce n’est pas glorieux non plus.

Cette perspective est d’ailleurs très binaire car en agriculture comme dans la population générale, les identités de genres et orientations sexuelles vont au-delà de la binarité femmes/hommes. En Bourgogne se trouve par exemple la Ferme aux Cailloux où Laurent et Christophe se mobilisent pour soutenir les “agricultRICES Trans’ Pédés Gouines BiEs de l’Yonne” en fournissant l’AMAP transpédégouine.

Récemment, je parlais de la confusion souvent opérée entre inclusif et exhaustif : non, on ne peut pas toujours représenter tout le monde dans un slogan ou encore moins un nom qui doit être court. Mais quand ce sont toujours les mêmes personnes qu’on ne nomme pas, qu’on ne visibilise pas, qui souffrent des discriminations systémiques comme une moindre rémunération ou moins d’accès aux prêts pour les agricultrices, peut-on se satisfaire de termes englobants ou du masculin générique, comme dans cette pub du Crédit Mutuel qui parle de prêt “aux agriculteurs” ?

Si l’on reste sur le terrain de la communication, un exemple intéressant est celui des marques qui se positionnent justement sur la question de la juste rémunération : “La marque du consommateur” ou “Les agriculteurs vous disent Merci !”, deux noms (tragiquement) au masculin qui mettent pourtant aussi en avant des visages de femmes.

Il y a deux choses qui me chafouinent sur ces packagings :

– la dissonance linguistique que je ressens entre le portrait de Mélissa, présentée comme agricultrice, et le “0,58€ pour l’agriculteur” juste à côté de sa tête. Ici on aurait au moins pu mettre un féminin sur les packagings où on met une femme en avant (ok, il aurait fallu une légère adaptation du visuel, mais elle a de toute façon lieu puisque les portraits sont divers sur ces emballages, et c’est d’autant moins insurmontable à l’ère de l’intelligence artificielle générative)

– producteur, patron, consommateur, commerçant, agriculteur : masculin partout, femmes nulle part. Et “La marque du consommateur” ? Quand on sait que dans 71% des cas ce sont les femmes qui font les courses alimentaires, je trouve ça un mauvais reflet de la réalité.

En toute transparence, je suis cliente de ces types de marques parce que je suis sensible à l’argument de la juste rémunération : mais j’aimerais que ce qui est revendiqué comme un positionnement politique de marque engagée se traduise aussi par une réflexion sur l’opportunité d’utiliser ces packagings, certainement écoulés à des millions d’exemplaires chaque année, pour rendre visible par les mots celles qui souffrent le plus économiquement dans le secteur agricole. Il est temps d’accorder de l’importance à cet impensé de la communication qu’est le genre des mots et à mobiliser le langage inclusif sur tous les supports (pub, packagings, PLV…), d’autant que ça ne coûte pas plus cher.

Osons parler des agriculteurices

Vous allez me dire : minute papillon, c’est bien gentil cette intention mais concrètement on fait comment ?
Et vous auriez raison, parce que le mot agriculteur est typiquement plus compliqué que d’autres à gérer avec la boîte à outil du langage inclusif.

Pour éviter le masculin générique, on a en gros 4 techniques principales :
– utiliser les doublets (ou double-flexion), c’est-à-dire énumérer les deux genres comme “éleveurs et éleveuses”. Marche à tous les coups mais parfois trop long, surtout avec des mots de plus de 3 syllabes comme “agriculteurs et agricultrices”.
– remplacer par un terme englobant, comme le monde agricole, par exemple, mais on perd en précision.
– remplacer par un terme épicène (par exemple artiste au lieu de musicien), mais ici, je n’en vois pas.
– utiliser le point médian : j’en ai personnellement un usage dit raisonné, ce qui veut dire que je ne l’utilise que quand le mot au masculin et féminin sont proches comme étudiant·e ou paysan·nes (mot plus facile à rendre inclusif mais qui est aussi positionné politiquement et pas forcément revendiqué par tout le monde de l’agriculture). Je n’utiliserais pas le point médian sur un mot comme agriculteur·ice ou une autre forme de graphie comme agriculTRICE, ou agriculteur\trice car la coupure du mot paraît moins naturelle et suscite potentiellement plus de résistance (rappelons que le point médian était rejeté par 61% des internautes en 2021, d’après une étude Google x Mots-clés).

Ces pistes sont donc assez peu satisfaisantes. Mais il y en a d’autres comme la reformulation : plutôt que “Ce lait rémunère au juste prix son producteur”, on peut dire “Acheter ce lait rémunère sa production au juste prix”.
Le problème ici est qu’on perd l’incarnation (ce sont les gens qui produisent qui sont importants et qu’on veut mettre en avant), et l’accroche est donc moins impactante.

Et c’est dans des cas comme ça qu’on peut laisser libre cours à sa créativité et opter pour une autre approche : le néologisme, c’est-à-dire l’invention d’un nouveau mot. Et si on parlait des agriculteurices ? Sans point médian ou autre forme de ponctuation, mais en un mot.

La langue française est une langue vivante qui, comme le disent Laélia Véron et Maria Candea, “est à nous”. Chaque année de nouveaux mots font leur apparition dans les dictionnaires pour nommer de nouvelles réalités ou ancrer de nouveaux usages. Si vous écoutez des podcasts (surtout féministes, certes), vous avez peut-être entendu le mot “auditeurices” ou “lecteurices” qui se répandent.

Moi je dis que parler des agriculteurices est une manière de rendre audible et visible la mixité de cette profession tout en attirant l’attention sur celles dont on ne parle pas assez, par une formulation provocante qui ne manquera pas de susciter des résistances (79% des internautes étaient défavorables aux néologismes de ce type en 2021) mais témoigne aussi d’un engagement authentique pour l’égalité de genre dans le monde agricole.
Je dis que quand on est une marque engagée ou qu’on travaille avec des marques engagées, on passe à côté d’une opportunité concrète et gratuite de signaler cet engagement.
Parler des agriculteurices, c’est convoquer la représentation mentale de femmes et d’hommes sur des tracteurs, dans des exploitations, dans des bergeries. Et je trouve ça plus juste, plus précis et plus engagé que toutes ces affiches au masculin générique qui s’accumulent sur les stands du Salon de l’agriculture.

Oui, cela signifie faire preuve d’une forme de courage, de courir le risque de la polémique, mais dans un cas comme celui-là, l’adage selon lequel “il n’y a pas de mauvaise publicité” prend un sens juste et pertinent.

Un des secteurs les plus avant-gardistes dans l’utilisation du langage inclusif en publicité est certainement celui de l’amour. Je parle par exemple des applications de rencontre ou des entreprises qui vendent des produits ou des services en lien avec les relations amoureuses ou sexuelles. En ce moment, dans le métro parisien, on peut par exemple voir une campagne de publicité pour Passage du désir, le “N°1 lovestore en France” qui met en avant 3 couples aux profils très différents pour promouvoir les petits cadeaux qui font le grand amour pour la Saint Valentin. L’occasion de revenir sur deux idées qui traversent la question de l’usage du français inclusif en publicité : la théorie du signalement et la distinction entre inclusif et exhaustif.

Parler d’amour, c’est penser le genre (des mots)

La première chose qui a attiré mon attention dans cette campagne est le slogan de la marque “Boutique de cadeaux pour les grand·e·s” qui est écrit en inclusif (avec deux points médians là où un aurait suffi, mais ne chipotons pas), ce qui est suffisamment rare pour être remarqué. Comme je le partageais déjà il y a quelques mois en analysant le slogan de Danone “Champions à tous les âges de la vie”, le genre des mots des slogans est la plupart du temps impensé en publicité.

Il est assez naturel que la question du genre des mots soit plus présente dans la communication d’entreprises comme Tinder ou Passage du désir car elles sont bâties sur une segmentation des audiences où la question du genre, au sens large, est déterminante.
Quand je parle de genre ici, je parle à la fois d’identité de genre (est-ce que m’identifie comme un homme, une femme, une personne non-binaire), mais aussi d’orientation sexuelle (suis-je attirée par les hommes, les femmes, les deux, aucun des deux) qui sont deux choses tout à fait distinctes mais également cruciales pour ces marques qui peuvent avoir une communication différenciée en fonction de là où chaque consommateur ou consommatrice se situe.
Si la distinction entre identité de genre et orientation sexuelle est floue pour vous, c’est ok , The genderbread person est l’image qu’il vous faut pour tout comprendre en un clin d’oeil.

Réfléchir à la question du genre du langage dans sa communication, a fortiori quand on est une marque qui parle d’amour et de sexualité, c’est reconnaître l’importance de la diversité des expériences des personnes dans leur rapport à leur propre genre ou à celui des personnes qu’elles fréquentent. C’est contribuer à visibiliser ces expériences dans l’espace public. C’est signaler concrètement qu’on les considère comme valides.

Vous me direz certainement qu’on n’a pas besoin que des marques valident notre histoire d’amour ou qui nous sommes et c’est parfaitement vrai. En revanche, le pouvoir d’exposition des marques est tel, leur capacité à créer des imaginaires si puissante, que leur attention au genre des personnes et des mots dans l’espace public à travers la publicité contribue fortement à rendre cette réalité visible mais aussi de plus en plus banale, ordinaire. Et cela rend sur le long terme plus facile la vie des personnes qui ont une expérience du genre considérée comme hors-norme (c’est-à-dire en dehors de la norme hétérosexuelle).

Utiliser le néopronom “iel” dans des posts sur Instagram, comme le fait parfois Tinder, ou promouvoir les “culottes menstruelles pour tous.tes” (et non seulement pour toutes, afin d’inclure les hommes trans qui ont leur règle), comme le fait Moodz, c’est pour moi une manière très concrète à la fois d’inclure activement toutes les personnes concernées et de rendre visible ces expériences au plus grand nombre.

Signaler le genre : vertu ou récupération ?

Peut-être penserez-vous qu’il s’agit d’une forme d’activisme commercial destiné à rester dans l’air du temps sans réel engagement, en alignant sa communication avec le vécu et les attentes de sa cible ? C’est ce qu’on appelle le virtue signalling ou vertue ostentatoire et c’est une des mécaniques du diversity washing, ou du feminism washing. Je ne nierai certainement pas que ça existe mais pour le confirmer, il faut analyser attentivement la congruence (c’est-à-dire l’alignement) entre les pratiques de communication d’une entreprise (par exemple, utiliser l’écriture inclusive), ses valeurs (promouvoir ou non l’égalité de genre de manière explicite) et les actions qu’elle met en oeuvre concrètement en tant qu’organisation (qu’elle les communique en externe ou pas) : l’essai Féminisme Washing, quand les entreprises récupèrent la cause des femmes de Léa Lejeune offre une démonstration des incohérences entre les pratiques et la com des entreprises qui se déclarent défenseuses de l’égalité de genre.

Moi je pense qu’à l’heure où le sexisme ne recule plus, où les suicides d’ados trans se multiplient, où le Président de la République lui-même incarne le backlash sur #meetoo ou le droit à disposer de son corps, il n’est ni sans risque ni sans impact pour une marque de se positionner sur ce sujet (souvenez-vous du boycott de Gillette après leur campagne qui visait à déconstruire notre vision d’une masculinité toxique). Je dirais même que c’est de sa responsabilité quand elle se positionne sur le marché de l’intime, car selon une idée chère aux féministes l’intime est politique, c’est-à-dire que nous ne pouvons pas échapper même dans notre sphère privée et dans notre corps aux différentes oppressions du système patriarcale. Et le monde économique, le marché capitaliste dans lequel opère la publicité, fait partie intégrante des dynamiques politiques au sens large qui définissent la manière dont nous vivons notre intimité.

Si on revient au sujet du langage inclusif, ce que je trouve particulièrement intéressant, notamment avec ses formes les plus remarquables (dans le sens de visible) comme le point médian, c’est que ce sont des outils simples et concrets pour signaler qu’on a pensé à la question du genre. Quand je travaillais chez Google, on m’avait expliqué ainsi la théorie du signalement (signalling theory) qui démontre l’impact des signaux qu’on envoie à notre environnement : “si une personne te croise dans les couloirs du bureau, elle ne sait pas forcément qui tu es et si tu une alliée des personnes homosexuelles. Si tu as collé sur ton ordinateur l’autocollant de Pride@Google (la communauté des personnes LGBTQIA+ de Google et leurs allié·es) ou que ton badge est suspendu par une lanière arc-en-ciel (symbole LGBT), alors tu signales concrètement que tu es concernée ou alliée. Et cette personne comprendra sans que tu ais besoin de le dire qu’elle peut être à l’aise de parler de son ou sa partenaire de vie, quel que soit son genre”.

C’est simple, efficace, puissant, gratuit. Cela ne suffit pas à éliminer les discriminations, ça ne déconstruit pas tout le système, mais ça crée les conditions d’un échange plus sécurisant et ça suscite des représentations favorables : les mêmes arguments que je mets en avant pour défendre la pratique d’un langage inclusif en publicité.

Ok, mais quand on est une marque, on ne peut pas signaler son engagement pour toutes les causes ? Et si je fais de l’inclusif en utilisant le point médian, finalement je ne représente pas tant que ça les personnes non-binaires ? Alors on fait quoi ?

Inclusif ne veut pas dire exhaustif

C’est la deuxième raison pour laquelle la campagne de Passage du désir m’intéresse : la représentation visuelle des couples mis en scène témoigne d’une volonté manifeste de diversité. On y voit un couple de lesbiennes dont une femme racisée, deux couples hétérosexuels, dont un qui semble dans la vingtaine et un autre plutôt dans la soixantaine (et ici, je parle bien de ce que je perçois de l’expression de genre des personnes, je vous réfère à The genderbread person ci-dessus pour saisir la nuance).

Dans ces affiches, on a donc plusieurs dimensions visibles de l’identité : genre, race, orientation sexuelle. On ne voit pas de handicap. La seule personne racisée est noire. L’expression de genre des personnes est assez binaire.

Aurait-il fallu essayer de représenter ces aspects visibles pour cocher une case supplémentaire ? Pas nécessairement, car si la diversité des représentations n’est qu’un exercice de case à cocher, on passe à côté du sens profond de la démarche pour n’être que dans une manifestation forcée des attentes des consommateurs et consommatrices (le fameux virtue signalling) qui sont 70% à penser que la diversité dans la publicité est importante mais également 67% à penser que les marquent représentent des personnes diverses pour surfer sur des tendances ou être politiquement correctes, selon le baromètre Kantar Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises.

C’est une des peurs récurrentes de la part des publicitaires qui ont envie de mieux représenter la diversité des personnes mais craignent de ne pas pouvoir représenter tout le monde, et de s’en voir critiqué·es parce qu’il manque une personne noire, handicapée ou un couple homosexuel. Cette peur se fonde sur ce qu’on peut assimiler à une croyance limitante (c’est-a-dire une idée qu’on se fait sur soi-même, dont on s’est convaincu et qui nous freine dans nos actions) : si on ne fait pas preuve d’exhaustivité dans la représentation de la diversité, alors on échoue et la critique sera féroce (la fameuse peur du backlash ou retour de bâton).

Or cette croyance passe à mon sens à côté de deux facteurs déterminants :

– l’orchestration de la publicité dans une campagne plus large c’est-à-dire le fait qu’une campagne publicitaire compte rarement une seule image ou vidéo mais souvent plusieurs, diffusées sur des canaux différents, qui sont autant d’occurrences possibles pour montrer des personnes différentes (ce que fait Passage du désir avec ces 3 visuels, souvent affichés côte-à-côte dans le métro).

– la construction des valeurs de la marque sur un temps long, au-delà de la publicité : assumer qu’une campagne n’est pas exhaustive est d’autant plus facile qu’en tant que marque on se sent solide – et je ne dis pas irréprochable, simplement solide – et authentique dans ses engagements, que ce soit dans la publicité mais aussi dans la diversité des équipes, les prises de paroles institutionnelles ou encore les modes de recrutement.

En d’autres termes, ne pas être exhaustif dans une campagne n’empêche pas d’être dans une démarche authentique d’inclusion en tant que marque. Et c’est sur le temps longs et plusieurs campagnes consécutives qu’il faut juger de la diversité des personnes mises en avant.

Du love au care marketing

Si pendant longtemps, le marketing n’a juré que par le Graal de devenir une love brand (une marque qui veut être aimée inconditionnellement, dont la cible est plutôt constituée de fans que de client·es ), les besoins exprimés par les internautes nous indiquent qu’on recherche de plus en plus des care brands, c’est-à-dire des marques qui font attention à nous et qui nous sommes pour prendre soin de nous. C’est très observable dans le domaine de la beauté, lui aussi très intime.
En tant que consommatrice, je préfère de loin la promesse du soin à celle de l’amour venant d’une marque, car je la trouve plus alignée avec le rapport fondamentalement marchand que nous entretenons et qu’elle rentre en résonance avec la thématique du care exploré par les mouvements féministes depuis plusieurs années. Pour moi, une marque qui utilise un langage inclusif est d’une certaine façon dans le soin, car l’attention qu’elle témoigne à la question du genre des mots de sa communication contribue à réparer ce que l’usage permanent du masculin dit générique renforce : l’invisibilisation des femmes. Et si les marques peuvent contribuer à ce travail de réparation entamé par les féministes, même si les intentions ne sont pas nécessairement politiques, je prends, car j’y vois un progrès. Et j’ai envie de prendre comme des marques d’amour ce marketing des marques de l’amour.