Dans le monde professionnel, c’est une expression qu’on emploie très souvent :
« Est-ce que tu peux rendre tes slides plus sexy ? »
« Le produit est bien mais il faut qu’on le rende plus sexy ! »
« La marque est en perte de vitesse : il faut lui rendre son côté sexy. »
Sexy est ici employé comme synonyme de désirable (qui suscite le désir d’acheter) ou d’excitant (qui provoque une émotion forte au point qu’on ait envie d’acheter). Moi-même j’ai souvent employé cette expression par le passé tant il y a de services qui sont mal marketés (mis en valeur), de marques dont l’image n’est pas dans l’air du temps, ou de produits ou packagings qui sont tout simplement moches (attention jugement) et qui mériteraient d’être “rendus plus sexy”.
Or, depuis quelques temps, ce mot me gêne. Au-début, je ne comprenais pas exactement pourquoi, même si je me doutais bien que le malaise avait quelque chose à voir avec l’objectification sexuelle des femmes. Mais grâce à une conversation avec quelques collègues marketeuses comme moi, j’ai démêlé les fils de l’inconfort dans lequel me mettait ce mot.
Sexy ou la convocation d’un imaginaire publicitaire sexiste
En réalité la première raison est très simple.
Aujourd’hui, les marques sont poussées par les mouvements féministes, LGBTQIA+ et de visibilisation des personnes trans, racisées, en situation de handicap… à représenter une image de sexiness bien plus diverse et inclusive que par le passé. Même si c’est plus ou moins bien fait, comme le décrypte régulièrement Léa Niang dans sa newsletter Visibles sur la communication inclusive, on ne peut pas nier un mouvement positif parmi les professionnel·les du marketing et de la communication.
Cela dit, même si la mise en mouvement est actée, dans les faits le marketing sexiste (aussi appelé marketing fainéant) reste extrêmement prégnant dans notre société. Pépite sexiste le documente quasi quotidiennement et démontre bien comment, que vous le vouliez ou non, vous êtes exposé·es à une imagerie publicitaire qui utilise la sexiness des femmes (et même d’un certain type de femme, plutôt blanche, plutôt blonde, plutôt mince) pour vendre des produits. On n’est plus nécessairement sur le stéréotype de la pin-up qui a connu son apogée pendant la Seconde Guerre Mondiale et a vu se répandre l’utilisation de l’image sexualisée des femmes dans la pub, mais pas toujours très loin.
Vous posez pas votre carrelage à poil vous ? 🤔👀 https://t.co/4IDncsXQ8V
— Pépite Sexiste (@PepiteSexiste) June 15, 2021
Récemment, j’ai vu passé ce même camion promouvant du carrelage de salle de bain porté par une femme dont la nudité n’est pas visible mais complètement suggérée. Pourquoi ce choix ? Parce que notre imaginaire publicitaire s’est forgé autour de l’idée que le corps d’une femme (surtout mais d’un homme aussi) et la nudité en particulier font vendre n’importe quoi car le corps d’une femme est sexy (désirable et excitant) et que cette sexiness corporelle va rejaillir sur le produit et in fine sur le consommateur ou la consommatrice en gravant au passage le souvenir publicitaire dans la tête des personnes exposées.
Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’une étude récente à démontré qu’en réalité mettre en scène une femme-objet ne fait pas vendre, et nuirait même à la marque, comme l’a rapporté Marlène Thomas dans la Newsletter L de Libération en novembre 2020.
Cassant une maxime très ancrée dans le marketing, une nouvelle étude de chercheuses italiennes des départements de psychologie sociale des universités de Padoue et de Trieste publiée fin septembre dans la revue Sex Roles démontre que «le sexe ne fait pas vendre».
Newsletter L de Libération du 18 novembre 2020
Pour parvenir à cette conclusion, quatre enquêtes ont été menées. Femmes et hommes ont été confrontés à des publicités «sexualisées» et «neutres» sur divers produits comme une cuisine, de la bière, un matelas, de la mozzarella ou des lunettes. «Les femmes ont moins d’attrait et de moindres intentions d’achat pour des produits présentés avec des modèles féminins sexualisés que lorsque les publicités sont neutres. Et les hommes ne sont pas affectés par la sexualisation des publicités», notent les chercheuses. Des données du Geena Davis Institute on Gender in Media, cité dans ces recherches, indiquent pourtant que les femmes sont six fois plus représentées dans des vêtements ou des postures sexuelles suggestives que les hommes dans des pubs datant de 2006 à 2016
De ce fait, dire en 2022 qu’on veut rendre un produit sexy, même si c’est avec la meilleure intention du monde, continue à mon sens à convoquer ce même imaginaire stéréotypé. Et même si on montre des corps et des beautés diverses, on continue à montrer des corps (de femmes surtout) pour vendre des produits qui n’ont pas grand chose à voir avec le corps, comme du carrelage (ce que Gerflor faisait déjà dans les années 80 avec des corps d’hommes et un humour dont je vous laisse seul·es juges).
Associer sexiness et performance publicitaire, c’est associer sexe et performance
C’est la deuxième raison qui me fait rejeter le mot sexy dans le cadre du discours professionnel : suivre l’objectif de rendre une marque ou un produit plus sexy, c’est avant tout vouloir améliorer sa performance commerciale.
Performance, nom féminin
1. Résultat obtenu dans une compétition.
Les performances d’un champion.2. Rendement, résultat le meilleur.
Les performances d’une machine.3. Œuvre artistique conçue comme un évènement, une action en train de se faire
Dictionnaire Le Robert
Utiliser la sexiness comme un facteur voire un indicateur de performance commerciale (certaines marques mesurent leur degré de sexiness, plus souvent appelée désirabilité, à travers des études) est problématique dans le sens où cela contribue à renforcer la connexion entre sexe et performance, sexe et compétition, sexe et rendement.
La sexiness est l’objectif à atteindre.
L’objectif à atteindre est la performance.
La sexiness est la performance.
Or, depuis des années les mouvements féministes, entre autres, s’attachent aussi à déconstruire cette image du sexe comme performance qui amène à tellement de situations de détresse chez tous les individus quel que soit leur genre. Le culte de la performance sexuelle qui pousse de nombreux hommes à prendre des médicaments pour booster leur capacité ou de nombreuses femmes à se forcer à avoir des rapports sexuels même si elles n’ont pas envie. Le culte de la performance sexuelle qui sacralise l’orgasme comme unique “destination” d’un rapport sexuel. Le culte de la performance sexuelle qui impose une certaine fréquence aux rapports sexuels dans les couples (et même en dehors) et nie la multiplicité des formes de désirs (ou d’absence de désir) qui existent pourtant bel et bien.
Associer sexiness et performance, c’est maintenir un lien en réalité néfaste et qui ne fait que nourrir des attentes irréalistes, comme les déconstruisent régulièrement Mashasexplique ou Je m’en bats le clito.
De la sexiness au sexe, y a-t-il une place pour ce sujet au travail ?
Dire que je ne veux plus employer sexy pour qualifier un produit ou une marque dans le cadre du travail, ce n’est pas chercher à rendre tabou le sujet du sexe et des sexualités. Ce n’est pas non plus dire que l’intime n’a aucune place à prendre dans le monde professionnel : je pense par exemple qu’on aurait raison de parler de certains sujets intimes comme les règles (et le SPM, syndrome pré-menstruel) ou l’endométriose dans le cadre des entreprises car dans un cas comme dans l’autre l’impact au travail est réel sur les personnes qui souffrent psychologiquement et physiquement. En parler n’aurait pas pour but de stigmatiser et mettre à l’écart mais de comprendre et adapter au sein de l’entreprise.
En matière de sexe et de sexualités (et dans les entreprises qui ne vendent pas des produits ou services directement liés au sexe), je ne vois pas cette impact entre “parler de sexe” et “bien-être au travail”, mais j’anticipe surtout que ce sujet ramène son lot de jugement (souvent hétéronormé par ailleurs, c’est-à-dire pensé par le prisme des relations hétérosexuelles), de malaise et ne contribue finalement qu’à créer un climat propice aux remarques sexistes, homophobes, transphobes, grossophobes… voire au harcèlement.
Je ne dirai donc plus sexy pour qualifier des slides, un produit ou une marque de carrelage, mais je reconnais qu’en marketing le désir reste un puissant moteur. Je lui préfère à la limite désirable (plus neutre et plus ouvert, car le désir peut prendre des formes multiples, pas forcément sexuelles), enviable (un peu désuet et parfois connoté péjorativement, certes) ou même attrayant·e.
Liste non exhaustive à explorer pour trouver le mot inclusif qui remplacera sexy.